不管是OTC代表、临床代表、招商经理、学术经理、基层代表，没有企业给予宣传拉动支持，把产品品牌、功能卖点、价值诉求撒出去，光靠人推，靠嘴说、靠PPT、靠开会、靠拜访，绝对嘴皮磨薄，小腿跑细，累的要死。

　　大咖奥格威有言：推销产品如果不做传播，就如同，在黑暗中向情人递送秋波。

　　吃瓜群众老策说：药企宣传能够，做名气、树形象、省力气、抢时间、打竞品。

　　老策撰本文，以传播立场，选择这两年所观察6个案例，简析下医药实效传播的思路趋势。

　　在选择案例时，只以启发性为标准，不论企业大小，效果各有成败，仅供参考。

　　老策一家之谈，大家轻点拍砖。所有配图均来自网络。

　　1、马应龙：广告要活成段子

　　继老干妈后，马应龙痔疮膏火遍美国亚马逊！收服了不少歪果仁的“菊花”。

　　略带私密性的体验，一句句比喻拟人的神点评，出口转内销，刷遍了朋友圈。

　　比如“好像是屁股在抽薄荷香烟”、“像寒冷激爽的冬季微风从菊花中穿过”……让人会心一笑，产品功能也做了深度传播。

　　在内容营销From EMKT.com.cn上，马应龙此前已经早有准备，和网剧团队合作的《关我屁事》、《菊花的秘密》等创意视频，都有不错的播放量。

　　《让你的屁股笑开花》广告中，“面对巨大的压力，一声不吭，默默承受”、“痔疮去无踪，屁股更出众”视频文案，幽默、戏谑、戳中笑点，引起共鸣，引发海量传播。知名度、认知度和形象感，一下子引爆了。　　　

　　启示：

　　我们生活在焦虑时代，对娱乐需求旺盛。短视频、网剧花絮、段子、爆款图文、漫画、表情包……药企能生产自带引爆点的话题内容，把产品信息搭载进去，就有机会能实现低成本传播。

　　对于治疗引发日常尴尬和痛苦的小疾性产品，痔疮、便秘、尿频、过敏、打鼾、消化不良……把广告做成段子内容，轻松、娱乐化、病毒性、别像广告，就更容易成为视频网站、微信、头条的内容传播转发，从而有效输出产品价值，与目标用户有效沟通。

　　同类内容中，还可参考杜蕾斯的微博、妇炎洁的直播、医生站南山南版歌曲、康美之恋歌曲等。关键是发现药物功能主治疾病中所“天然具有的戏剧性”。　　　

　　点评：广告成段子，屁股笑开花。大家都转发，厂家笑哈哈。　　　

　　2、口炎清：知名度和形象感的平衡

　　朋友圈曾有一部名为《激情女神演绎上火来一泡》的视频，尺度很大胆，画面很香艳、氛围很暧昧，充满“事业线”。

　　视频结尾转折，是口炎清颗粒“关注上火人群”的宣传视频。而其广告语为“上火来一泡”。谐音擦边球，大家自行脑补。

　　据说上线一周点击量过300万，微博阅读量近900万。

　　显然企业是希望通过新媒体手段，在销售旺季推动品牌传播。

　　其实这类擦边广告并非孤例，某药业的“复方青橄榄利咽含片”，曾邀请芙蓉姐姐拍摄了一系列的宣传视频，也是画面挑逗、情节大胆、对白性感，广告语是“不爽你就含一下”。

　　注意这些广告都是性暗示擦边。在这方面，可以想想杜蕾斯，创意妙想层出不穷，蔚为风景。

　　不过需要注意的是，口炎清和咽含片，都是口腔症状；而杜蕾斯本就是和性直接关联。这也就造成了对二者广告的评价，褒贬不一。　　　

　　启示：

　　有总结，老百姓一般都喜欢看三类新闻为“3S”,即Sex（性）、Scandal（丑闻）、Sport（运动）。

　　所谓食色性也，有情色信息，具有争议性的内容，激发猎奇，易于传播。何况，现在整个互联网语境，就是口味越来越重。

　　但药品娱乐化营销，这个“度”必须要把握好。在传播力和形象感之间，找到平衡点。

　　但营销传播，就是舍得。不破不立。啥都想要，势必中庸。关键是企业自己去把握了。

　　在传播上，要分阶段，用话题视频开路后，过了导入期，必须用后续内容补充，转移关注点，引导正形象。而不能一味地顶风，做不好，对药品形象是损失。　　　

　　点评：上火来一泡，广告妙不妙？得失寸心知，谁用谁知道。

　　3、招商产品们：被关注被记住，就值了

　　做招商传播的，核心要解决的是产品价值点的到达率，然后才考虑认知度。

　　必须承认的趋势是，行业媒体+新媒体，已经成为招商的最优组合。

　　借助新媒体如赛柏蓝等、结合传统行业媒体，综合利用行业公信力和形象积淀；并解决到达率、覆盖面和及时性，能更迅速地达成企业招商目标。

　　单纯从招商文的操作空间看，新媒体在文章长度、视频图片组合形式、H5页面丰富形式，在美观度和表现力上，更利于招商信息的迅速传达和深度表现。

　　老策订阅赛柏蓝几年了，我注意到，从去年开始，慧宝源、黄栀花、青松华，汉森、内蒙古蒙药等企业，发布宣传的曝光度很高。老实说，这些企业原非知名，但经常发发宣传，逐渐地也混个脸熟。对这些企业和产品，有了正面的印象。

　　据赛柏蓝的编辑介绍，慧宝源2016年发了20多期软文，招了1600多代理商信息。综合看，比传统手段效率高很多。

　　老策的一个朋友，做呼吸科品种，我建议他来新媒体招商，一个半月打了5期，接到六百多电话，确定了20多个地区代理商。效果确实超出预期。

　　据老策操刀的云南、浙江、新疆、四川、西藏等地民族药、植物药案例，单篇阅读量过万，一般接一百以上的代理商信息，基本都能达到客户满意度。如果持续投放，效果还会更加吸引人。

　　不得不说，新媒体现在绝对是医药第一选择。至少三年纸媒体都不看了，再就是传统媒体的文风，温温吞吞，欲说还休，去药交会花了二十几万，喝了三顿酒，收集了三十多人信息。　　　

　　启示：

　　在第二三阵营的企业，新媒体是招商宣传的首选。传播上，十几万有小成，几十万能做透。性价比很高。

　　关键点是：发布频次要合理，不能打一枪就走，要做透；再就是品种有基本吸引力。　　　

　　点评：文图加视频，表现力惊人。用好新媒体，一朝天下闻。　　　

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