一、传统行业大单品造就大品牌

　　在2003年之前，王老吉的销售一直不温不火。通过确定“怕上火．喝王老吉”的定位，王老吉摆脱了中药方子形象，成为了一种功能性饮料。在弱化其治疗效果的同时，却提升了其预防上火的功能形象。这样的新形象得到了消费者的普遍认同，销售额不断攀升。2008年，在汶川地震的赈灾晚会上，加多宝捐款1亿人民币，在震撼了全国人民心灵的同时，也让人记住了这个名不见经传的加多宝就是“王老吉”的生产商。而“封杀王老吉”的热帖从天涯网不断向各大论坛转载，在网络推手的精心策划之下，全国上下要买光王老吉的热情空前高涨，王老吉的营销势能达到巅峰。与王老吉快准狠的营销方式不同，另一个单品大赢家老干妈的营销却是老火慢熬。虽然一开始名不见经传，但是凭着对一瓶麻辣酱的执着，老干妈把真材实料和诚信经营做到实处；虽然老干妈自身在营销和管理知识方面并非所长，却依靠真诚待人的做人哲学，将劣势转化为优势，成功的赢得了员工的爱戴、经销商的拥护和消费者的支持，把一瓶老干妈打造成无敌的大单品，从而用短短6年时间从白手起家将老干妈做到13亿的大品牌，风靡国内外。

　　二、互联网经济爆款打造势能营销

　　传统行业的大单品，曾经创造过辉煌。但是再牛叉的老牌大单品也难以逾越产品生命周期的魔咒。大单品面临一成不变还是花样翻新的生死抉择。而新兴的大单品，也不是一夜之间就可以建成的罗马，爆款不易，长生更难。从传统的角度来看，今天的新兴品牌与产品，在市场导入期，由于宣传推广到位，能抓住消费者猎奇心理，短期形成轰动效应，但这种现象与大单品的形成仍有本质区别。首先，大单品需要具备稳定而忠诚的消费人群。这在消费者没有更多选择余地的时候很好办。但是在互联网时代，信息高度发达，稳定和忠诚很容易被时间冲淡。其次，新兴市场消费群体对产品的包装、外型、感观等产品核心感官要素的敏感度明显高于对产品价格的敏感度，且对于今后产品的走向也有自己独到的想法。再次，新一代消费者对产品的关注度与周期普遍变短，没有不断的刺激与强化，消费者很难长时间专注于某一品牌或产品，消费周期也明显缩短。也就是说，要创造在有限产品生命周期内持续有效的大单品，必须抓住这部分人群的喜好，不断获得与他们的良性互动，从而获得广大的粉丝兼消费人群。

　　不过，不是所有的产品都能成为爆款。在传统经济时代，一个新推出知名度不高的产品想要一夜爆红难度非常大，要想从大企业中虎口夺食更是谈何容易。而在互联网时代，一夜之间刷爆朋友圈、登上新闻头条、成为人们张口闭口必谈的爆款却屡见不鲜。自媒体时代的风吹草动，总有一系列热点话题营销内容会尾随其后、刨根问底、源源不断。很多企业都已经学会了适时捆绑“突发性热门话题”进行营销，以此来吸引用户眼球、推广自家产品、提升品牌曝光度。一般来说，企业只需要找到自家产品与热点话题的结合点，迅速做出反应、及时推出产品，同时做好以下三点：第一、讲好故事，内容营销精准化；第二、找准需求，抓住用户从众心理；第三、放大价值，走出爆款营销误区，不要为了做爆款而做爆款，而要将自身的优质产品做到能卖得多、快、好而贵。如此，产品才可以获得一定的关注度，甚至能够以此打造出爆款产品。而这正是互联网时代的势能营销。互联网只是一个新的交易和传播平台。对消费来说，其核心始终是产品为王，那些产品不过硬，靠忽悠和炒作打造的所谓爆款，更多是短时间堵截流量，最终都将溃散消失。说到底，做爆款还是产品战略战术的延伸。在买方话语权主导的环境下，好品质、好品位、好价格一个都不能少。极致的硬件性能、用户体验、用户口碑，才能真正实现“产品即媒介”。对于企业来说，最为关键的就是抓住那些不变的内核——“产品和用户”，这才是互联网大时代的制胜之道。

　　三、跨界时代营销主流更重视做减法

　　在激荡三十年的改革开放之后，中国制造业有了突飞猛进的发展；而近十年来各行业企业发展更趋成熟，生产规模更大。规模化的生产，要应对越来越个性化的定制需求，应对越来越强大的市场竞争压力，产品线就变得越来越长，品类越来越多，利润越来低；原来生产单个种类产品的企业，现在都纷纷跨界。从大家电到大家居，同行跨界、异业跨界的企业都雨后春笋般冒出来。从表面上看，规模效应更强大了，从宣传角度讲更加“产业链，国际化”了；但是聚焦到单个产品或品类上的营销推广资源也越来越薄，这是无法回避的事实。很多企业忙于打造新品类品牌，公司展厅里“未出阁”的系列一个接一个，“最新设计”、“最新形象”的产品应接不暇；不断在忙着策划，忙着展会，忙着招商。可是真正能在市场上成功立足并茁壮成长的，其实没有几个。于是有一些有前瞻眼光的企业开始考虑如何做减法、如何避实击虚，寻求单点突破。很多企业开始忍痛砍掉业绩发展不好的项目，集中资源在单个点上发力。以往常规的销量突破模式，与大单品这种单点突破的模式相比，不仅所需时间相差悬殊，效果也有天壤之别。市场竞争如逆水行舟，不进则退，不整合别人；就被别人整合；如果我们不能在爆发中实现跨越式、颠覆式成长；那么就必将在沉默中等待死亡。

　　吴国栋：中国泛家居行业品牌整合营销传播理论的研究者与实践者，中国首批广告传播学人。历经广告创作、市场策划及品牌营销十五年工作淬炼，有着从企业管理人员到经销商创业者双重经历和视角，从多个角度深刻领悟品牌整合营销传播的实战之道。首倡品牌营销的目标管理模式，注重以品牌核心价值文化振兴企业内部竞争力，以系统的品牌营销传播推动终端主动营销实力，以避实击虚的产品聚焦推广助力品牌竞争优势的提升。本人曾成功服务于百得厨电、大自然地板、慕思寝具等著名品牌，目前任职五金一线企业品牌总监，是互联网经济时代崛起的新锐品牌管理人才。欢迎交流，电子邮件>>:vip1573@16.com