为什么有些产品能蒙蔽大多数人还是在劫难逃？　

　　为什么有些产品骂声一片照样风生水起？　

　　营销From EMKT.com.cn要影响的不是多数人，而是少数关键人！　

　　这两年饮料行业的日子难过，康师傅的衰落已经被喊了好多年了，今年上半年又跌了百分之十几，最近又爆出娃哈哈2015年收入断崖大跳水，直接从上年的700多亿掉到了400多亿。　

　　饮料是市场化程度最高的行业，从来都是刀光剑影拼杀激烈，可现在连大哥们的日子都这么难，小弟们更是提心吊胆。于是，大家纷纷需找品类机会点，指望藉此杀出一条血路，逆势成长。大概从14年开始，众多企业冲向了“乳酸菌饮料”。　

　　一时间，市场上的“益”、“活”、“菌”等饮料层出不穷，动辄就是几百亿的益生菌，这么看，王健林老板定的“一个亿目标”确实太小了。　

　　益生菌饮料分为活菌型和灭菌型的，前者像养乐多、蒙牛的优益C、伊利每益添，另外味全、光明都有，是低温冷藏的。活菌型乳酸菌饮料这些年发展极为迅速，养乐多2015年对外宣称做了100亿，但据内部透露远远不止这些。而且养乐多的生产布局尚未覆盖全国，国内只有约一半的地方能买到养乐多，这个做了上百亿的产品，目前还仅仅是个“区域品牌”。　

　　而另外一种，就是今天老苗要撕的主角——灭菌型乳酸菌饮料，当然，企业自己更喜欢把它叫做“常温乳酸菌饮料”。十年前风光的太子奶是该品类最早的明星产品，这些年随着娃哈哈、君乐宝之类的名企加入，又有“小样”等产品的大力度推广，市场上刮起了一股“常温乳酸菌饮料”的台风，据称有名有姓的常温乳酸菌品牌有80多个，一些本来做活性乳酸菌饮料的乳企，比如蒙牛光明，在推低温产品的时候，也捎带着做些常温的。　

　　对益生菌稍有常识的都知道，常温乳酸菌饮料里的“菌”是被杀死的，宣传里号称的“几百亿”只是噱头，完全没有益生菌的生理作用了。用一个兄弟话来说，里面含的是“几百亿益生菌的尸体”。　

　　从营养的角度来讲，乳酸菌饮料含奶量低，蛋白含量仅为1%左右。而且因为口味的需要，乳酸菌饮料的含糖量多数超过10%，各种食品添加剂的用量跟大部分饮料比较，也都不算少。

　　某老板打算上常温乳酸菌饮料，征求老苗意见，我的回答是，这种功能只是噱头，营养和健康价值都相对较低的产品还是不要上了，如果你实在要上，可以上活菌型的，一个区域一个区域做起来。

　　该老板当即就嘲笑老苗的迂腐，作为业内人士，该老板当然知道活菌才有功效，但活菌需要冷链配送，经销商不好招，区域难拓展，如果常温的，借着目前乳酸菌的势头，能全国招商啊，短平快，广告一打，说不定全国市场就做起来了。更关键的是，普通消费者哪分得清“灭菌和活菌”啊！　

　　经常会有营销人员讲，我这产品是卖给普通消费者，你一个业内人士不认可不要紧，我这产品是卖给乡下人的，你个城里人不认可不要紧。但真的是这样吗？普通消费者分不清，你就能把市场做起来吗？　

　　我们先上栗子吧。　

　　年纪大一些的营销人应该都记得当年的“核酸骗局”，以珍奥核酸为代表的核酸类产品，国家审批的保健功能是提高免疫力，却夸大宣传成神药：号称可以营养和调节人的基因，几乎包治百病。他们用了一堆获得诺贝尔奖的科学家做背书，以专家讲座和软文作为主要推广形式，不光普通消费者没办法识别，连一些有点专业背景的人也被“忽悠”进去了。但总归有人看的明白，比如方舟子，于是《南方周末》一期专题报道，核酸的西洋镜被拆穿，林林总总的品牌被一网打尽，颗粒无存。　

　　这个太老了，说个近的。酵素，前两年够火吧？“减肥清肠助消化”，可现在也消停了。为啥？因为没效果！为啥没效果？因为所谓的酵素其实就是传统上讲的酶，一点都不新鲜，其成分是蛋白质，生理作用是生物催化剂，人一旦是把它吃下去就被消化成氨基酸了，跟吃点蛋白粉没啥区别，当然没有宣传的那些效果！　

　　再来一个，粗粮饼干是个好概念，但产品一直做不起来。粗粮的口感比较差，要改善口感，通常的做法是添加大量植物油甚至是植脂末，这样反倒使得热量大大增加了，打着健康概念实为垃圾食品。尽管多数消费者并没有看包装上营养成分表的习惯，但就是那少数一些关注成分表的人，让这个细分品类一直不能被市场广泛接受。　

　　还需要举例吗？左旋肉碱、玛卡、康师傅矿物质水，应有尽有。　

　　到这儿，可能很多看官就有疑问了：为毛有些产品骂声一片，反倒风生水起，比如脑白金、恒源祥；有些产品明显是经营者给消费者做“局”，而消费者却乐的往里钻，还津津有味，比如一些化妆品、奢侈品，还有做传销的；而另外一些倒霉鬼，能够忽悠大部分消费者，反倒一些本不相干的人觉得不爽，其产品就做不起来，比如上面咱举的栗子。　

　　这就涉及到营销中极为重要也可能是最为重要的法则——关键人物法则。　

　　我们先来认识一位超级牛人，社会学大师、创新扩散理论创始人、硅谷造星运动的主要推手、乔布斯帮主的老师——埃弗雷特·罗杰斯，这位最该被营销人铭记的社会学大师，任何名头都不能体现他带给社会的影响，因为他贡献了可能是迄今为止最重要的社会学理论——创新扩散理论。　

　　该理论详解了一个新的事物是为何会被人接受或者拒绝的？人们接受新事物的规律是什么？创新的事物怎样才能更被人们接受？如何避免一些优秀的创新被长期打在冷宫而无人宠幸？在他的理论和方法推动下，无数创新成果得以被人们认知、接受甚至改变了世界。创新扩散理论被广泛用于传播学、新闻、公益、经济学、医药卫生社会学、教育等各个领域，甚至被用来制造谣和止谣，当然在营销中也有极重要的应用。　

　　营销大师科特勒在“圣经”——《营销管理》中对创新扩散理论有大篇幅介绍；依据创新扩散理论，格拉德威尔于2000年出版了著名畅销书《引爆点》，详解了社会及商业流行潮现象，并给出了制造流行潮的关键方法。格拉德威尔也因此被誉为“21世纪的彼得·德鲁克”，被《时代》周刊评为全球最有影响力的100位人物之一。但说句不客气的话，《引爆点》仅仅写出了创新扩散理论的冰山一角而已。　

　　在创新扩散理论中，按照对一个新事物的态度和行为规律，罗杰斯把人群分成了五种：创新者或者叫尝试者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数和保守者。　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8