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物美价廉,会是市场的王者吗?【价格战三篇之一】


中国营销传播网, 2016-07-04, 作者: 黄润霖, 访问人数: 1785


  儿时看《水浒》,看得不求甚解。

  记得看到杨志卖刀桥段,杨志一把吹毛断发、削铁如泥的宝刀开价3000贯,牛二那句“这把破刀有什么好,卖得这么贵?我三十文(注:北宋时期,一贯等于1000文)买一把,也切得肉,切得豆腐”。我过去认为这种刁难,是街头无赖强买强卖的惯用腔调。现在自己干营销From EMKT.com.cn,接触了无数的卖家和买家,发现揣着牛二这种心态的人比比皆是,“一把破刀,凭什么卖这么贵?”如果只是无赖腔调,何至于我们口中天天喊着消费升级,到头来还得跑到日本去抢马桶盖。

  消费者有两种思维是挺害人的。一种是“质次价廉”也还凑合,一种是这个世界一定有“物美价廉”的好产品。前者让垃圾产品满天飞,后者能让垃圾产品名正言顺地干掉优质产品。前者起码质价相符,一个愿打一个愿挨;后者则以价之实干掉优之名,最后只看到价廉,撞不见物美。   

  一、物美价廉之祸

  前段时间一位做外销的老板和我聊天,提到想要转型做国内市场。我看了他的产品认证证书和样品展厅,老板在给我介绍起他的每一款产品从研发到销售,也是如数家珍,滔滔不绝。由于主要面对欧美客户,UL、CE、GS等各类欧美认证手续齐全,产品仅从材料的手感、毛刺的处理上,就能与国内产品明显区别开来。我问他,有成熟的产品体系,为什么不继续深耕外销市场?他苦笑道,老外比价也越来越厉害。创新一个产品,仅模具费我都要花掉几十上百万,你还没有办法确认这个产品能够百分之一百畅销,弄出来卖不动的产品只能自己消化。即使能够卖,也只有前两单能赚取暴利,然后国内马上有人跟进模仿(也就是所谓的微创新),法律条文和现实操作上,你还很难告倒他,更何况我们一两个亿的企业,谁有这个精力天天去干这种事儿!然后产品利润就一路走低,最后可能保本销售你都无法竞争过人家。

  我说,国内市场也有这个问题,你同样面临抄袭和低价?

  这个老板开始闪现中国式“智慧”:国内市场,我就不用靠创新赚钱,我也可以做做微创新,产品稍加改动就能投入市场;产品品质也不用那么高,只要比平均水平稍好一点就行;利润我又不追求暴利或者多高利润,只要微利就行。中国市场这么大,关键是只要有量就行。   

  这是我见过的第N+1个希望“物美价廉,以量取胜”的老板,这代表了生产型出身的老板们,对中国消费市场走向的基本预判。一个中小企业启动市场之初,首先想到的依然是物美价廉冲击市场,不能不说国内市场的消费水准还是很容易低到没有下线。   

  二、中国企业,过去是不会做营销,现在是不会做产品。

  改革开放开始后的一段时间里,创新和物美价廉,都是作为社会大力鼓励企业的发展方向。但是,创新的内涵被无限扩展,我们看到了管理创新、生产创新、甚至市场创新,产品创新却钟爱“山寨式”的短平快。物美价廉正如在早期“大跃进”中提出的“多、快、好、省”的行动目标,“多、快、省”都是可以量化的目标,唯独“好”缺乏可以外化的衡量标准。所以,创新缺乏聚焦,物美没有标准,两者在诞生之初就是跛脚而行。

  消费者从物质匮乏到有所选择,既缺乏产品消费的长期体验,又没有殷实的口袋进行比较选择,消费自然是选择“价低者得”。所以,国内早期的买卖双方学到的基本消费常识是“漫天要价,就地还钱”的套路,这是由消费能力决定的。   

  上个世纪90年代,家电消费热点的出现,本来是一个极好消费升级的机会。可惜的是,科特勒经典营销理论中,教会了中国的营销人如何在“新奇特”产品上快速高价撇脂,却忘了教大家在产销失衡时,应该如何保守底线。结果,大电、小电等各类家电产品前期的暴利定价,确实让一批先行企业赚得盆满钵满。但是当竞争者大量涌入时,这些企业首先想到的用规模生产建立市场门槛,在产品利润池里,涸泽而渔的做法,既置对手于死地,也让同处于池中的自己苟延残喘。要实现“剩”者为王,比竞争对手多活一天的做法,“降完价格降成本,降完成本降品质”也就成为其必然选择。


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