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定价决策的要素 定价是一门高深的学问。 大家都熟悉成本定价法,需求定价法和竞争定价法。我们可以用通俗的三个比方来阐释这三个方法:一分钱,一分货;雪中送炭比锦上添上更有价值;人无我有,人有我优,人优我廉,人廉我弃。 市场销售总额=产品数量*产品价格*消费者数量。 价格的高低直接影响销售收入,价格高,本身就是一种定位,如走高端路线,势必会屏蔽一些低收入和低支付能力的消费群体,从而会降低销售量和消费者数量,故价格高市场销售总额收入不一定就高;同样,为了达成更多的销售量,企业必然要以较低的价位来刺激购买力,如果价位过低,也不能达到较高的销售总额。所以,企业在定价的时候,总是要面对这样一个矛盾:提高价格可能会减少销售量,扩大销售量就必然要降低价格。如何既保持一定的市场占有率,同时又能使企业获利?这就涉及到“均衡”问题。定价选择本身就是一种两难,所有的决策中都无法逃避A、B的选择的两难。 在其他因素不变的环境下,目标市场肯定有一个价格水平,能够使市场销售总额达到最大。在这个价格之上或之下,都会使企业的收益减少。用数学建模的方法可以为企业提供了均衡分析的方法,帮助企业制定合适的价格。 但市场不是算出来的,是做出来的。得出这个结论本身就很荒诞,期望通过计算就能成就商业的成功不是很现实的。但是有一个基本的规律在其中,那就是找到最佳的平衡。 有些基本的原则是无法规避的:1、价格不能太偏离价值。太高和太低终究都会走向衰败。我们知道大多生意的本身实际就是信息不对称的结果,但是所有的市场最终都是以一种完全通透开放的生态而终结;2、价值信息传递高于价格信息传递。我们看到传统而基本的市场竞争大多是在价格竞争的层面,但是同质化的产品最终一定不是因为价格折让和优惠而昌盛不败,更多在于其不可取代的价值。3、不能因为迎合市场透支价值来降低价格,也不能始终以物无所值的价格“忽悠”市场。 在现实的市场竞争中,小规模生产的企业,可能致力于产品的质量,以较高的价格获得盈利。因为细分的存在才让一些小企业有生长的可能,精深的重点本身也不是宽度,而是精度和深度,如瑞士钟表行业。而大规模的企业则以较低的成本和较低的价格取胜,这就是集约规模效应,在产品生产成本上能得到最大程度的控制,如富士康这种企业的存在。 如何选择一个适合自身发展的规模,就要用到均衡分析的方法。价格决策不是独立的事件,一定和企业发展多方面的因素,尤其是企业的战略挂钩。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: wenchengyu@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 |
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