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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 企业如何抢占零售门店的五项资源?【经销商资源三篇之二】

企业如何抢占零售门店的五项资源?【经销商资源三篇之二】


中国营销传播网, 2015-11-18, 作者: 黄润霖, 访问人数: 2062


  终端,作为直接面对消费者的触点,有多少资源能为企业所用,很大程度上决定了厂家的最后销量。大企业可以靠品牌、靠资金、靠人员将门店拉倒自己的轨道,那中小企业凭什么让门店将资源向自己倾斜呢?今天,本文将做一些尝试性的探讨。

  门店的销售资源,我把他分为五类:展示资源、特殊关系资源、本地化销售和服务资源、市场推广和拓展资源、以及资金资源。

  第一类:展示面积与销售额在一定区间内呈正相关关系

  毋庸置疑,展示面积越多,销售效果越好,有些网点由于极佳的地理位置,成为不可替换的优势资源。怎样才能拿到更多的展示面积呢?门店展示资源又分为三类:一类是固定展示位,比如说专区,一般是企业花钱补贴建设的区域,或者店主根据实际销售进行的展示分类;这种位置不是有钱就可以拿到,需要品牌和销量做后盾。有些小品牌用钱换到这样的位置,一般销量也不会好。为什么?因为,要么店老板是新手,引进品牌时只知道比较费用补贴的多与少;要么这个店本来销量就很差,根本引不到大品牌。所以,对于大品牌,这样的区域一定要拿下;对于小品牌,拿这样的区域一定要三思而后行。

  一类是移动式展示位,如展柜、中岛、挂网等,这类展示位置即使花钱买到,由于展示方式比较灵活,企业间相互争夺也就比较激烈,这里也是中小企业销量突破的重点。所以,无论大小品牌,装修补贴的机动费用,应该主要投放在这个位置;

  还有一类是品牌信息展示区,包括门头、立柱、收银台及背景墙,这是大多数消费者必然看到的四个信息触点。门头和背景墙一般会被品牌企业抢占,而立柱和收银台通常会成为漏网之鱼,所以对于中小企业来说,花钱做包柱,多做海报、招贴画是比较务实的做法。

  第二类:特殊的关系资源是由特定的人生成,这种关系在某些时候是无法替代的。

  零售商的特定关系,一般是指这种社会关系能够对销售形成较大的促进作用。比如零售门店的老板是公务员转型,或者由公务员投资建的店,他们必然带来一些特殊渠道的销售机会;又比如零售店老板曾经是产品的上下游关联行业的从业者,例如建材行业的零售店老板曾经干过装修公司。对于这样的销售资源,做好背景调查是关键,有意识开发此类客户,是利用特殊关系资源的重要途径。针对他们单独管理、单独支持,并找机会和他们一起梳理这种特殊的销售资源。有些零售商,尤其是刚入行的公务员型零售商,对自身特殊资源的认识,多半是知其然不知其所以然,更需要企业针对性的开发和引导。

  第三类:本地化的销售和服务,是零售门店无可替代的优势资源。

  通常来说,零售门店主不主推,很大程度上会影响销量。那怎样才能让零售门店主推呢?传统的做法是大企业靠品牌,小企业靠利润。但在电子商务如此发达的今天,在区域或者门店,希望能够得到品牌专享和保护,基本不现实;而通过信息不对称,赚取高额利润的时代也已经过去,谁杀低价,杀得过网络?所以,企业无论大小,在网络的冲击下,线下渠道推动门店主推的原动力正逐步消失。而应对策略之一,可以通过盘活实体门店的服务能力,或者叫通过售后市场整合售前市场,以完全区别于线上的售卖特点。引导零售门店将相关副业做成主业,再通过所谓的主业销售关联产品,如卖家具的能不能提供旧家具翻新和回收,卖水管的能不能提供定期或不定期的水管检修和更换,这都能成为提供新产品的销售机会。只要消费者的痛点存在,这样的方式也能成为新的利润来源。

  第四类:产品的推广和拓展,不仅关乎态度,更关乎能力。

  对零售门店推广资源的利用,一是要学会搭车,很多零售商绝不会仅仅经营一个品牌、一个品类,而且这些品牌和产品都具有某种关联性。他们会不定期的开展推广活动,只要品牌、品类不冲突,就要与零售商联合开展推广活动,这样的活动一般投入小,有时候效果还特别好;二是要会复制,零售商一定执行过多样的推广活动,他们一般都冲在一线,活动好坏心里有杆秤,在活动方式多听听他们的想法,多将他们成功的模式进行复制;三要重视零散的网络推广。现在很多门店老板都有自己的微博、微信、QQ等社交工具,这些社交工具连接着店老板方方面面的社会资源,花点小资源将这些社交工具的头像改成企业品牌信息,或者多鼓励他们转发企业的正面信息,一个门店老板影响300-500人,积少成多,这种低投入高产出的资源利用不可小觑。

  第五类:资金资源一定是个你多我少的博弈。

  更多地挤占零售门店的资金是很多厂家梦寐以求的事情,但是销售端口控制在零售商的手上,结果,很多时候变成了零售商挤占企业或者上线的资金,也就是企业或者上线必须给零售商铺货。有品牌的企业给零售商铺货,零售商还记你人情,没品牌厂家的铺货,渠道只会越铺越死,零售商得了铺货之便,正好可以拿着钱去进他想推的产品去了。所以,对于零售商而言,大品牌不用铺货,小品牌没必要铺货,拿到现金才是王道。正确的做法是,与其铺货,不如承诺卖不完,全额退货,你看看是全额退货的多,还是铺了货拿不到钱的多。拿不到全款,打点折扣行不行;折扣不行,收点订金行不行。做销售,只有奔着现金去,才能收到现金,这是现金管理的基本原则。其二,零售门店的资金往来流水,还可以成为银行信贷的流水记录,所以,如果不是出于税务的考虑,不要将与零售商资金往来的流水分散在过多的银行。

  黄润霖,专职营销From EMKT.com.cn管理顾问,专注于(移动)互联网时代线下渠道的激活与重组,《用数字解放营销人》、《用营销计划锁定胜局——用数字解放营销人2》作者。微信号:hrlandhyx,电子邮件>>: hrlandhyx@16.com



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