变数之一: 去油腻的需求是否是显性需求?

　　十花汤的诉求是:怕油腻，就喝十花汤！这个诉求模仿了王老吉诉求的语法结构，我个人认为这样的语法结构是很好的语法结构，把功效和产品有机结合在了一起，很有针对性。但就去油腻这个诉求来说，这个诉求所指向的消费需求是否是显性需求? 这个需求是否能够引起消费者的足够重视，从而达到通过喝饮料这种方式来解决这个需求?

　　我们必须从消费心理分析入手，作为消费者来说，如果是怕油腻的消费者，他们大多在就餐的时候选择那些不太油腻或者不油腻的菜品，这类人可能去油腻的需求并不迫切；还有一类人就是喜欢吃油腻食品的消费者，这类消费者大多是重口味，不油腻就觉得不够味，这类人客观上是喜欢油腻的，让这类人吃过油腻食品之后，再去喝瓶十花汤去油腻，这种可能性有多大？!

　　最重要的是油腻不是一种显性需求，不会立即对消费者造成影响，而去火就不是这样，人上火是很快的，晚上吃了油腻的东西，早上可能就会上火，而且人上了火之后是不舒服的，人们从内心来讲是怕上火的，因此消费者才有足够动力去喝凉茶来去火，正是因为这个显性需求的客观存在才成就了凉茶市场的火爆和高速增长！

　　反观油腻呢，吃油腻多了会怎样呢，上火或发胖。上火就不说了，会导到去火产品上尤其是凉茶上，但是发胖相对于上火来说是一个比较慢的过程，这个过程消费者不会有太大的不舒服，真正变肥胖了，就是减肥产品和减肥机构的客户了。

　　所以说去油腻从本质上来说不是一个可以有效推动消费者花钱解决的显性需求！而是一个处于一个为别的显性需求产品做铺垫的尴尬位置！这也是多年前以去你的油腻为主打诉求的金沙源淡竹叶饮料曾经火爆异常但又昙花一现的根本原因！

　　当消费需求不是显性需求的时候，面临的主要问题是消费动力不足，产品难以实现真正动销和流转，最终导致产品退出市场！

　　变数之二：包装设计能否实现有效区隔?

　　看到十花汤以红色和金色为主色调和加多宝大小一样的罐体设计，我内心有一种复杂的感觉，消费者能把十花汤和加多宝和王老吉区分开吗？！红色和金色的色调和去油腻的诉求是否匹配呢?！因为罐形和加多宝几乎一样，超市往往会把十花汤和凉茶摆在一起，当你和凉茶摆在一起的时候，消费者能从包装上区分开吗？据说十花汤的销售人员也意识到了这一点，在终端开始纠正，要求和红牛摆在一起。其实这里面有一个最重要的问题被忽视了：就是和王老吉一样的瓶型尤其颜色还十分接近，无论你和谁摆在一起，你都难以卖过王老吉的价格，因为在消费者的心目中这种瓶型和设计最多就是这个价甚至会给人一种山寨的感觉！所以你会发现农夫山泉出新品的时候，包装是最抢眼的，可谓不落窠臼独树一帜，不论是东方树叶还是打奶茶，其瓶型和色彩都十分出彩，可以说瓶型设计和色彩使用是饮品价格的基本支撑。

　　变数之三：价格体系是否科学合理？

　　十花汤的开票价是每瓶4元，终端零售6元，相对于王老吉和加多宝来说，价格几乎贵一倍，这样的价格体系是否真正合理?在饮料行业达到4元以上并且运作成功的种类可谓凤毛麟角。尤其是十花汤和加多宝一样的罐形，十分接近的色彩使用，卖6元，消费者会接受吗?正如本文所言，当你的罐形和色彩和加多宝王老吉十分接近的时候，在消费者心目中你的最高价位就是加多宝王老吉的价位，也就是说你想超过3.5元的价格并且要让消费者接受是做不到的！

　　定价过高的最直接后果是设置了过高的消费门槛，增加了尝试消费和重复消费的难度，让动销变得更加困难，一旦动销困难采取降价促销，最终损害的就是品牌，离退市就不远了！表面看起来价格问题是战术问题，而实际上却是战略问题！据说在西安市场，搞活动会有些销量，不搞活动销量就很平静了。

　　综上所述，十花汤存在的三大变数很有可能成为三大硬伤，那么十花汤是否会重蹈金沙源淡竹叶饮料的覆辙，我们可以拭目以待！其实做任何产品，抓消费者的显性需求，实现和竞品的有效区隔并设置合理的价格体系都是产品成功的基本要素！

　　营销From EMKT.com.cn突破专家，成长性企业金牌品牌教练，多年上市公司高管及顶级咨询公司工作经历，以品牌提升和业绩提升为导向的职业操盘手，助力南方黑芝麻、仲景香菇酱、水仙风油精、沈阳红药、沁州黄小米、五云茶业、国联水产、雏鹰农牧、腾新股份等众多企业实现品牌提升和业绩提升，美国格理咨询集团营销专家团特聘专家，中国十大营销经理人，多家上市公司品牌营销顾问，数十家媒体特约作者。电子邮件>>: 516chen@16.com