2014年新医改进入深水区,改革重点开始转向公立医院改革和基层县乡市场。在医疗资源和医疗需求的下沉中,未来县乡医疗市场将会是医药企业竞争的主战场。初步估算的医疗城镇化带来的 6.6万亿的医疗保健支出增量中,新农合覆盖人员的提升将贡献约 2万亿的增量。基层医疗市场中的营销From EMKT.com.cn先行者将更有能力争取未来最重要的增量。　　

　　一、基层医疗市场的潜力和机会:　

　　（1）大病医保2014年将逐步铺开,重大疾病用药有望享受医保支付结构调整的绝对份额; 2012年，全国参合人数达 8.05亿，参合率98%；人均筹资水平达300元，筹资总额达2400亿元；

　　（2）2013年版基本药物目录大幅扩容,入选品种中将筛选出新的基层用药主力;卫计委医疗监管官方专家预计：70%财政补助入药：　　

　　（3）基本药物未来覆盖范围进一步扩大,预计基层医疗市场的用药格局将在今年体现: 而且基层医疗诊疗需求直接推动县乡医院2014 年进入扩建、升级高峰。如：河北省、湖北省2012年基药月采购突破2亿元，全年18亿元；山东省2012年基药采购40.9亿元； 2013年预计70-75个亿；江苏省2012年基药采购84.9亿元；

　　二、独家基药品种在基层医疗市场的迅速崛起：

　　时势造英雄！在2009年基本药物推行后的3年里，多个中药独家品种的销售迅速上量,诞生了一些可圈可点的重磅品种:如:24亿规模的复方丹参滴丸、10亿规模的白药气雾剂、10亿规模的血栓通、以及7-8 亿规模的速效救心丸。其中,白药气雾剂2013年销售收入是2009年的 3倍,预计中恒血栓通 5年后销售收入是2009年近6倍!新基药独家品种已成为新一轮重磅品种的最先受益者。　　

　　同时新进独家品种和重大疾病用药也值得我们关注,新进的中成药独家品种由于良好价格维护能力自然是主要的潜在受益对象,借助原有基层队伍,打造新的基药重磅舰队,其中: 江苏康缘药业的桂枝茯苓&腰痹通，进入基药后促进其基层市场的消化,使康缘药业的口服品种实现了快速增长;河北以岭药业参松养心&连花清瘟在城市医院有良好的市场基础, 以岭药业新组建的基层队伍经过1年的磨合调整,使两大品种逐步渗透基层医院; 天士力养血清脑颗粒天士力在基层市场有良好基础,2014年将会持续35%以上高速增长,很可能晋升10亿量级品种; 新进基药后有望进一步打开市场空间。　　

　　三、基药招标政策的演变与应对：　　

　　2013-2014年陆续出台的各地基药招标政策的演变和花样翻新,不拘一格的基药降价政策让医药企业着实压力山大，所有的医药企业如履薄冰、战战兢兢。“ 最低价中标”的规则使的基药非独家品种承受了较大的价格压力。虽然在《完善基药制度和基层运行新机制意见》中已把招标精神再三明确“质量优选,价格合理”,但在新一轮基药招标中只会加剧而不会缓解。中标名额可能有所放宽:评标竞价压力降低—如北京基药标容许一个品种3个企业中标; 上下联动挤压降价空间:其次,由于存在报价环节的限制，要求不高于周边省中标均价,在近年各省的多轮招标后,各地中标价已逐渐“向低看齐”,未来进一步降价空间有限; 2014新政策即将出台，独家品种虽无竞价环节,但中标价将会下降15-20%左右。

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	胡艳艳：中国人民大学硕士研究生、医药产品管理资深顾问、北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监、《中国医药人》主编。12年医药企业市场、销售管理经验。曾服务德国拜耳、巨能实业、深圳海王、昆明中药、海南快克，历任销售代表、产品经理、市场总监。2006年编著出版《OTC终端促销员的力量》、《保健品医药营销与管理》。
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2014年基药市场的渠道设计与管理 （2014-03-19, 中国营销传播网，作者：胡艳艳）