央视在20日发出的报道称，一杯同样规格的拿铁咖啡，在孟买的价格是14元人民币，而在北京的价格则高达27元人民币，此外，星巴克同规格的咖啡在芝加哥、伦敦的售价也大大低于北京。同时，根据业内人士的揭秘，星巴克该款咖啡的物料成本还不足4元。

　　而在央视报道了星巴克的暴利说之后，坊间对此产生了两种争论，一种是就此指责星巴克进行“明晃晃的价格歧视”，并呼吁工商部门“严打价格双重标准”；另一种则是力挺星巴克，认为星巴克不是垄断企业，“它愿意卖多贵就多贵”，质疑央视不懂市场经济，做无意义报道。

　　从经济学角度来说，对于产品的定价方法大致有三种，一种是基于成本的定价，即根据原材料成本加其他摊销费用，制定出产品的市场价格；一种是基于竞争的定价，即根据市场竞争对手的价格作为自身定价的基本目标；另外一种是基于需求的定价，即根据市场消费的的需求状况来制定产品的价格。从星巴克的定价来看，是基于市场需求的定价，也就是认知价值定价。

　　事实上，在市场经济时代，成本并不是决定产品最终价格的主要因素，产品的稀缺性或市场对于产品价值的认知，才是决定产品价格的主要原因。比如苹果手机，材料费只有1000多元，但终端市场的售价却是其3-5倍；Levi's镜架出厂价为170元，批发价涨到500多元，零售价则为千元以上；一件阿玛尼西装在代工厂生产的时候，最低用料的价格只有区区百元人民币，而销售价要到数千元以上……但面对这些品牌厂商的“暴利”，很多消费者明知厂商在其中坐拥巨大利润，仍会主动购买，这就说明消费者对于这种产品本身之外，包括消费体验、品牌认知、价值定价是认可的，星巴克在这方面体现得尤为明显，比如光顾星巴克的消费者具有较强购买力的消费群体，星巴克也成功地把“小资”、“白领”、“品位”和其品牌捆绑在一起，形成良好的互动体验，使“喝星巴克”被认为是一种消费时尚和一种生活享受。所以，产品被认可，利润再高也能卖；产品不被认可，售价低于成本也无人问津，这是经济学的基本原理。

　　一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力。这是我们耳熟能详的一段话，做标准和做品牌也一直是很多企业的愿景，尤其在市场充分竞争和开放的今天，品牌从来就是企业成长最重要的驱动力之一，上佳的产品质量与成功的品牌营销From EMKT.com.cn仍是中国企业需要努力进行的工作，尤其是中国制造业，向来就有“8亿件衬衫换一架飞机”的尴尬，贴牌闯世界只能在价值链的最低端苦苦挣扎，进而丧失了做品牌的机会，丧失了对市场的定价权，也丧失了企业发展的机会。

　　所以，尽管我们看到星巴克的“暴利”，但决定这种暴利的是市场对这个品牌的认可，星巴克在中国的成功也印证了这一点，简而言之，这就是品牌的力量，对比星巴克的一杯咖啡，希望更多的中国企业能够得到一种启示，一种感悟。

　　徐红明，实力派营销新锐。财经作家。中国品牌研究院研究员。《新营销》杂志特邀研究员。致力于对中国企业营销战术的研究和实战推广策划工作，个人研究方向为企业的发展战略、品牌整合及定位。主要擅长：通过低成本的事件营销扩大企业品牌知名度；通过终端的改革推进企业产品的销售及管理；通过资源的整合最大限度降低企业成本。邮箱:zheshang@12.com　 QQ：9226563