但同时，实践中的经验也告诉我们：在理论指导下的实践往往比单纯的实践工作能取得更大的成功，也就是古人所说的“知其然，知其所以然”。知道怎么做，也知道这背后的原因和道理。回过头来，再用理论来指导实际销售工作的开展，就更容易找到工作中的窍门。

　　一个从事销售工作的区域经理，主要的工作就是把公司已经生产出来的，或者即将生产出来的产品，以合适的价格卖给目标客户，并及时的收回货款。区域经理当然不需要象专业的市场营销人员，甚至象专业从事市场营销研究的人员那样，对各种市场营销理论知识尽可能多的了解和掌握，那么应该了解哪些理论知识，即避免掉书袋之嫌，又可以对自己的工作有确实的指导意义呢？

　　结合自己的心得，笔者认为应了解下列的市场营销知识提纲，可能对销售人员的实践工作有一些指导意义。

　　一：市场经济的基本原则

　　 1：利益驱动原则（市场经济本质上是利益的平等交换）。

　　 2：优胜劣汰原则（市场经济不同情弱者，适者生存）。

　　 3：契约诚信原则（市场经济是基于契约和诚信，是法治而非人治）。

　　二：市场细分

　　 1：市场细分的方法

　　 2：选定目标市场，明确企业是为哪部分人服务的。

　　 3：对于目标顾客的要求，企业要想法设法的满足，而对于非目标客户的要求，则要说“NO”。做到“有所为，有所不为”。

　　 4：市场经济时代，企业不是“为人民服务”的，而是“为部分人服务”的。

　　三：产品定位的方法

　　 1：“我是流氓我怕谁”：抢先占位的“第一”原则，即经过市场细分和消费者消费行为心理分析，找出一个空当，勇做先驱，第一个去占领它，让消费者想到某一品类时第一个就想到你的品牌。

　　 2：“我们是流氓我们怕谁”：关联强势品牌原则，即如果某个品类已经占据了消费者心智中的首要位置，而且很强大，那就要想方设法让自己的品牌与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择

　　① 关联强势品牌的“比附定位”：很多小人物出名常常是和大人物扯上关系的，如莱温斯基和克林顿。

　　② 关联强势品牌的“对立定位”：和强势品牌对着干，是第二品牌的抢占市场尚佳方法。

　　 3：“你只是会抢的，一点技术含量没有的流氓”：给竞争对手重新定位，即攻击强势品牌或产品， 通过指出消费者心智阶梯中优势品牌的重大弱点，而这一点恰恰是自己的优点，来挤开竞争对手，取代其位置。还记得《天下无贼》中葛优说过一句台词吗“我就烦你们这样的，丫一点技术含量都没有”，清晰地给范伟饰演的抢劫犯定了位。

　　四：4P（或4C）组合之一：产品（product）

　　1: 产品概念: 核心产品+外围产品+外延产品=产品

　　2：产品生命周期:导入期、成长期、成熟期、衰退期

　　3：产品线和产品组合:波士顿矩阵图(现金牛产品、明星产品、问题产品、狗类产品)

　　4：行业情况:行业发展水平,平均增长率,市场领先者

　　五：4P（或4C）组合之二：价格（price）

　　1：对中间商而言,是价格体系中的利润分配

　　2：对消费者而言,是其愿为产品或服务所付出的成本

　　六：4P（或4C）组合之三：渠道（place）

　　1：最终消费者:分析最终消费者愿意在什么地方来购买你的产品。渠道是4P组合中很重要的考虑因素，不同的渠道就决定了不同的消费特点，决定了不同的产品组合要素。

　　2：中间渠道:经销商、二批、KA大卖场、中小超市、药妆店、专卖店、便利店、杂货店、药店等，分析你的产品适合哪类中间渠道。

　　七：4P（或4C）组合之四：促销（promotion）

　　(一） 广告

　　1：说什么--创意策略

　　①USP理论：20世纪50年代盛行的理论，例如，朵芙香皂强调“含四分之一乳霜可以滋润皮肤”；乐百氏强调“二十七层净化”；金威强调“不添加甲醛的啤酒”等等。

　　②品牌形象论：20世纪60年代盛行的理论，例如，力士香皂重点突出是众多明星正在使用的香皂；娃哈哈矿泉水重点宣传代言人王力宏爱喝的水，“我说我的眼里只有你”；大多数的国产洗发水、护肤品品牌: 刘德华,黎明,刘嘉玲(几乎你所能想到的明星)等等。

　　定位理论：20世纪70年代以后，直到现在仍旧沿用且非常有效的理论，例如，舒肤佳定位于除菌香皂；强生定位于婴儿用的；上海嗳呵定位于男妇婴分开用的；农夫山泉定位于天然水；海飞丝定位于去屑洗发水等等。

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