在北京地区，“京酒”可以说是白酒市场化和OEM合作模式的开创者，曾经是京城老百姓最喜爱的白酒品牌。一句“浓浓京酒情，滴滴暖人心！”深入人心，至今仍让不少消费者念念不忘。笔者那时刚刚大学毕业不久，有外地朋友来北京要喝“好”一点的酒，首选就是京酒。所以，对京酒有着比较深的情节，这些也许包含着对青春美好友谊的怀念。又加上之后本人在酒水行业摸爬滚打了10年光阴，从喝酒到卖酒，这份情感又更深了一层。这次“京酒”开展新的推广活动，可以说是又一次“品牌重塑”，笔者研究品牌管理多年，知道这条路的难度不亚于，而且更甚于一个新品牌的创建。品牌重塑的优势是品牌的知名度，这也是很多品牌被重新投资的重点，劣势是品牌的认知固化、老化，消费者固有的认知影响产品的升级和品牌价值再造。对于今天的“京酒”品牌来说，也同样面对着这样的问题。基于本人的“京酒”情节，我愿意试着就重塑“京酒”品牌，让“京酒”重新焕发市场活力的营销From EMKT.com.cn策略进行方向性的探讨。不足之处，多加指正。　　

　　如何重新定位京酒目标市场　　

　　九十年代中后期是“京酒”畅销的阶段，当时的消费结构和形式都比较单一，市场消费层次也比较简单。除去“茅五剑”等几大名酒占据当时所谓的“高端市场”之外，其它的新创品牌几乎都是在大众市场上发展。当时通过广告手段迅速崛起的“孔府家”、“孔府宴”、“秦池”等山东品牌，他们的市场定位也基本一致。这些品牌几乎全是“被定位”，也可以说是“没有定位的定位”，因为那时的虽然消费能力已经逐步得到解放，但是并没有拉开太大的距离，消费者是同步提升，一起奔小康。除去没有能力消费“茅五剑”等名酒之外，只有在地产低档产品和这些新品牌之间进行选择。这些品牌基本上是属于当时人们生活水平提高之后，消费开始得到提升和活跃的象征。相对于老名酒和地产低档产品来讲，他们是市场的新鲜活力，是白酒行业的新时尚。这也符合当时中国市场的阶段特征！　　

　　今天的白酒市场，无论是产品供应还是消费层次都要丰富和复杂的多了。“京酒”要想重新焕发活力，首先要解决目标市场定位的问题。要确定品牌的核心消费者是谁？要把产品卖给那个目标消费群体？要向那个目标市场传递价值？　　

　　“京酒”品牌的市场定位有两个考虑的方向。第一，跟着消费群体共同成长；当初京酒的消费群体现在的消费能力已经得到的很大的提升，作为市场主流来讲，它的层次已经得到了提升和分化。那么，“京酒”可以跟着这些当年的消费者共同成长，较大幅度提升产品线，提供更高价值的产品诉求，进行革命性产品创新。第二，保持在大众市场的定位不变；当初的京酒虽然是主流市场的消费品，但基本上还属于大众定位，那句著名的广告语就是京酒在大众市场诉求的标签。当时的消费者现在虽然得到了成长，但是“京酒”依然可以保持清新和朴素的“品牌”形象，照旧定位在现在的大众市场。这样，产品线可以不做大幅度的提升，做到产品改革性创新就可以。这两个方向，各有优劣，运营的难度和成本也有很大的区别。从目前来看，“京酒”似乎是采取了第一种难度较大的策略。这一策略最大的难度是顾客价值主张和品牌定位的再造，如何把一个亲民的品牌，重新打造成一个更高品位的品牌。这个升级，相当于给品牌重新镀金来提升价值和品位。我们先试着沿着这一方向进行分析：　　

　　品牌市场定位提升的营销策略　　

　　1、核心新产品开发　　

　　要给品牌镀金，提升品牌的市场定位，首先要运用的营销策略是产品策略。品牌市场定位的提升是因为它向市场输出了更高价值的利益，它的直接表现是它输出了更高价值的产品。要输出的新产品价值一定是明显优于原来的产品价值，具备鲜明的、清晰的价值轮廓，重新定位在较高的市场层次进行诉求。而不是单纯的情感诉求和形象的提升。举例说明，这就好比，如果“京酒”多次赞助了公益事业，在社会大众中有很好的品牌形象，但是却不能表示它的产品就可以提高市场价格。这也是笔者一直呼吁白酒企业要致力于打造不同市场定位的“产品品牌”的经营战略。　　

　　企业现在大都是开发几个价格不等的新产品，构成新的产品线，向市场一并推出。这一点似乎问题不大，但是，一个最关键的问题是在新的产品策略中，一定要有一个代表着新产品线价值诉求特点的核心产品。这个核心产品一定要过硬，要能经得起市场的考验，要全力以赴的推广。否则，新产品开发只能是雾里看花，隔靴挠痒，无法起到提升品牌市场定位的目的。　　

　　从很多成功的品牌的产品线分析来看，结果也是都有比较鲜明特点的明星产品。例如：金六福的三星，牛栏山的百年和光瓶陈酿，洋河的天之蓝等，而其它的产品基本上属于边际效益定位的功能。更有意思的是这些成功的明星产品有的是和企业的初衷相吻合的，有的是属于无心插柳柳成荫的。这也再次说明了市场需求的特征决定了企业产品开发的策略，而不是企业的一厢情愿。　　

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