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农超对接系列之四：做品牌，做自己的主人 农超对接在农产品企业和市场之间搭起了一座桥，这是农企、超市和消费者三赢的大好事，但是对于农产品企业来说，农超对接并不能做到一劳永逸、万事大吉。要想在未来竞争中拥有地位，做自己的主人，还要在做好农超对接的同时，必须打造属于自己的品牌。 有品牌，才可能不被替代 超市是人家的，进入超市的无品牌产品可以被任意地替换。因此，做农超对接的同时，必须做品牌。 首先，品牌是屏蔽对手的有力武器 农产品进入超市后，还会面对更加激烈的竞争，没有品牌根基的产品随时可能被替代。河北的“农超对接”已经实行了一年多，但是，本该受益的“本地菜”成了配角，一些知名的有品牌的“外地菜”，尤其是山东菜反倒成了主角。 其次，品牌是与超市博弈的砝码 农产品进入超市，农产品企业所能做的是高质量、低价格，吸引消费者产生信任作用的是超市品牌，与农产品企业关联不大。超市高额的费用，农产品企业与农产品企业之间的竞争必然不断挤压农产品企业的利润，只有品牌能够成为企业保护自己的第一砝码。因为只有消费者认识、信赖了农产品品牌，农产品企业才有能力主导自己的命运。正如康师傅可以利用品牌影响力与家乐福博弈，而无品牌和小品牌企业只能任凭超市盘剥一样。 还有，沃尔玛、乐购等超市正在借力农超对接，大力发展自有品牌，这对于农产品企业来说不是一个好信息，如果农产品企业不能培养出深入消费者心智的属于自己的品牌，市场将很快被超市品牌占领，农产品企业只能沦为为人作嫁的境地。 第三，品牌是做大做深的支撑 有了品牌支撑，农产品就有了向深加工发展的基础，扩张产品线，向中高端市场辐射，摆脱低价竞争，提高盈利能力。比如在寿光，蔬菜经过深加工后出口，价格立即翻数倍。寿光蔬菜企业看到这一市场，正在大力开发蔬菜深加工及出口项目；河南西峡是著名的香菇产地，张仲景大厨房开发出营养美味的深加工新品类仲景香菇酱，产品价值大幅提升。 做品牌抓住三大要素 农产品脱离低价裸奔的菜市场，进入超市，才具有了做品牌的条件。企业要想顺利建设农产品品牌，关键把握好三大要素。 第一要素：塑造品牌价值 品牌能给产品带来更丰厚的溢价空间，对于当前同质化、低级竞争的农产品而言，塑造品牌价值的重要性不言而喻。福来认为可以从四个发力点快速构建品牌价值。 1、抢产地，变产品公地为品牌私地。很多地方特色农产品以产地闻名，如：白洋淀的鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、西湖龙井茶等等。消费者对于农产品的产地优势非常认可。因此，如果能够将产地的优势转化为品牌价值，就为品牌塑造找到了最重要法码。一句“龙口粉丝，龙大造”，让龙大成了龙口粉丝的代表，龙大粉丝连续多年在中国粉丝市场占有率排名第一，是粉丝行业目前唯一的全国性品牌。现在许多消费者以为龙大集团在龙口呢。 2、抢工艺，地方特产独家占。祖传秘方、特色工艺是很多品牌尤其是百年老店的金字招牌。如果将“特殊工艺”据为已有，也将成为品牌最有竞争力的价值。 烤鸭属于北京全聚德，雨润烤鸭怎么办？福来帮助雨润首先挖掘历史资源，将雨润烤鸭命名为“永乐一九”北京烤鸭。并提炼皇家秘制烤鸭“五道御法”，皇家密制500年，从此，让“雨润”烤熟的鸭子飞了起来。 3、抢文化，特色文化拿回家。五千年灿烂文化，每一个特色产品都是有故事的。品牌故事背后就是地方特色文化的浓缩。20世纪玩经济，21世纪玩文化。抢占一方文化也是打造农产品品牌价值的重要方法。 山西沁州黄小米集团充分挖掘历史，抓住康熙皇帝喜爱赐为“四大名米”之首的历史进行传播，迅速得到消费者的关注和认可；白家方便粉丝通过巧妙手段借势“白家高记”文化底蕴和在成都当地的良好美誉度，让消费者爱屋及乌。 4、抢标准，为跟进者断路。做企业的最高境界是做标准。做标准的企业往往在行业最有发言权。对于标准不一的农产品而言，标准显得更为重要。标准不仅是无公害、绿色、有机三项硬指标，企业更要学会与时俱进，与现代消费接轨。 仲景香菇酱用“300粒香菇，21种营养”的数字标准，量化营养含量，迅速实现消费者心智的占位，对后进香菇酱跟随者进行有力的战略防御。 关于作者：
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