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成功跨越“产品品牌经营”阶段的营销策略


中国营销传播网, 2011-04-18, 作者: 王应权, 访问人数: 2314


  当国家形象成为中国崛起的焦点话题时,品牌的意义就显得格外突出。随着市场经济的逐步深化,中国市场上的商品越来越多,而许多民族品牌却渐渐销声匿迹。在IT行业曾经风靡一时的大亚东海电脑、伦飞电脑等品牌,已经在市场上消失;曾经令众多家庭羡慕的牡丹彩电、白菊洗衣机、雪花冰箱也已经淡出市场。它们都是轻轻的来了,却又轻轻的走了,甚至留给我们的回忆也很少。品牌经营,从原始的“产品经营”,发展到“产品品牌经营”,最后到“企业品牌经营”,一共经历三个不同的发展阶段。很多消失的品牌,都只经历到了“产品品牌经营”阶段便在市场上销声匿迹了,成功跨越“产品品牌经营”阶段,决定了产品品牌能否“活下来”、“强起来”、“响起来”。在这种情况下,企业就更要重新审视其在该阶段的品牌策略。   

  产品经营→产品品牌经营→企业品牌经营

  一、 突出重围:如何让产品品牌“活”下来?

  (一)确保盈利

  品牌经营,符合“剩”者为王的思想,品牌的寿命越长,其成功的几率越大。因此,确保盈利是让产品品牌能够活下来的先决条件,是品牌能够继续存活并发展的必要基础。品牌战役上,我们往往见到很多品牌广告打的满天飞,推广做得绝对大,上央视、请明星,虽然也有少数成功的,但几年后便消失匿迹的品牌数不胜数。在品牌还在处于“产品品牌经营”阶段,需要确保盈利,先生存后才有发展的机会。

  同时,在“产品品牌经营”阶段,要时刻警惕“黑色倒闭”。品牌自身已经确保了盈利,但渠道各类问题突出,盈利状况不佳,久而久之,渠道便失去了向心力,整个销售通路将受到极大的影响,企业也失去了确保盈利的基础。在“产品品牌经营”阶段,品牌效应对渠道通路的吸引力不强,需要精心呵护渠道,也要做到渠道“确保盈利”,在该阶段,只有渠道主推,产品品牌才能更好的“活”下来。

  (二)减少威胁

  有句谚语说道:“多一个朋友就少一个敌人。”在“产品品牌经营”阶段,最怕的是四面出击,八面楚歌,成为所有对手的对手。减少威胁是产品品牌能够顺利活下来的保证,偶尔能为对手办办事,左右逢源、求同存异,避开危险点,寻找自己的安全区域。

  (三)创造新鲜

  生命的演变中,一些生命机体为了必要的生存资源而展开竞争,使自己的身体结构发生变化,以适应变化了的环境。达尔文的进化论形象地描述了一个企业必须根据环境的变化而不断调整自己的生存法则。你卖的电视与普通电视的差别在哪里?你卖的电脑与普通电脑差别在哪里?需要我们不断去创造新鲜的概念、卖点。企业生产什么产品很重要,但是有效营销出去更重要。创造新鲜就是要以市场定卖点,以卖点定产品。创造新鲜,在产品品牌经营阶段,要取得市场的主动,你必须取得竞争的主动,经常下市场,多听意见,多想新招,多亮底牌,同时,说服渠道需要讲究策略。

  (四)避实就虚

  避实就虚,指避开敌人的主力,攻击敌人的薄弱环节。产品品牌经营阶段,需要避实就虚,产品扁平,适者拥有,把产品给最需要的代理,同时更能有效的说服渠道讲策略。先易后难,最后公关,快速填补空缺市场。如果产品品牌不能全系列的进入代理商的仓库,那么,必须先选择一款产品进入试销,最后通过不断的公关直至把代理商拿下。针对空白区域需要快速渗透,鼓励串货,打开区域市场,设计多家代理共同炒热市场。同时,需要奖惩相济,理顺关系,进行整顿和优化,保证销售渠道的健康发展。避实就虚,在敌人最薄弱的环节培植自己的根基,并进行精耕细作。

  确保盈利、减少威胁、创造新鲜、避实就虚策略的运用得当,将会使局部市场领先对手,部分产品线有优势,部分渠道有了忠诚度,部分策略被渠道认可,部分对手感到威胁,从而形成市场格局——产品品牌能够“活”下来。


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