时至今日半年已逝，太子奶的市场状况怎么样呢?在我们的印象里，并未有太子奶被孩子们格外青睐的记忆，去商场问问，售货小姐大都摇头表示不理想，这和喜之郎、娃哈哈上市之初的情景大相径庭。也许身边的事实还不足以说明问题，那么，让我们看一份权威调查。这份由中华全国商业信息中心提供的全国100家重点大商场乳酸菌类饮品市场调查报告显示：4月份太子奶市场占有率为1．8％；而同期的乐百氏、娃哈哈市场占有率分别是32．4％和18％，这份报告提供了近10个乳酸菌类饮品品牌，太子奶约居第7位。看来，“太子”终于未能成为消费者心中的白马王子。如果把太子奶视同一般新上市品牌，它的市场处境也许情有可原，市场不是那么好挤进去的，要挤进去并拥有相当大的一块地盘的确不易；然而，当你拿起80O0万元的标杆去衡量太子奶的业绩时，你才不得不气短：确实，太子奶的今日让人担忧。

　　我们以为，“太子”原本不该坐在1．8％的市场座次上，那么，它怎么偏偏就坐上了呢?

　　1998年初，我们在焦急中等来了“太子”在中央电视的亮相，然而，仅仅是5秒之后，我的心就凉了半截，真想不到焦灼的等待会是这样一种结局，心中那个想象中的漂亮的“太子”瞬间化作青烟而去：“太子”，第一步就走错了。

　　后来，对那每天叮咛“喝瓶太子奶”的娘儿俩生出一种反感情绪，也就懒得在小“太子”身上用心了。只是前些时候无意中翻捡到那份调查报告，无意中发现太子身后的那个1．8％，才决定要研究它一番。于是去超市走了一遭，并买回一瓶太子奶，一边品尝，一边把玩，一边思索……

　　显然，太子奶竞标不是深思熟虑的结果，更缺少科学论证，很大程度上是一种意气冲动，未来得及认真全面论证准备，就冲着标王的新闻价值举起了手中的报价牌。要知道标王的拉动力是有限的，最佳时段未必带来最佳运气，企业的大车必须有四骏予以驱动，即：卓越的产品品质、完善的售后服务、准确的广告定位、良好的品牌形象。仅寄望于广告这匹马就想拉企业之车一路向前，显然是一种“广告花痴病”。

　　太子奶5秒广告以一个妈妈和一个孩子手举太子奶向观众作推荐状予以表现。实实在在地说，这个创意谈不上“创意”，它平淡无奇，毫无新意，根本不足以承载8000万元的厚望，正是因为创意的平淡无奇，使广告效果大打折扣，标王之光也随之黯然失色。

　　5秒太子的失败不仅表现在广告形式上，更表现在广告定位的偏差。

一般规律是，新品上市之初尚无知名度，那么广告当以品牌告知为主题的，待消费者对品牌有了一定程度的认知之后再行推销。这个道理有似于谈恋爱，只有将自己的才学品德之美充分展示给对方，并赢得对方的好感之后才有足够的理由说：“嫁给我吧”。如果两人初次见面就冷不丁地来一个“嫁绘我吧”，那十有八九是没戏的。

　　而“记住，每天喝瓶太子奶”恰恰是一种急功近利的推销，消费者对你的品质并不了解，没有理由接受你“每天喝一瓶”的“邀请”。

　　而“记住”一词，也显得缺乏温情。

　　太子奶的包装同样是失败的。

　　如果你留心超市货架上一溜儿摆着的乐百氏、娃哈哈、太子奶、均瑶、杨协成等乳酸菌类饮品，你会发现，太子奶的广告包装实在只能算小儿科，和杂货铺蒙着一层灰尘的不知什么牌子的酸奶并无品位上的区别。仅看其包装，你很难相信它就是标王。至于太子奶包装差在何处，到超市浏览一下即知，此不赘言。

　　其实，包装的好坏是一个技术问题，要弄一个不错的包装出来并不困难，也花不了多少钱，只可惜太子奶舍得在媒体上与人较劲一掷千金，却舍不得把自己的“脸面”收拾得像样一点。包装也是广告，粗糙的包装无言中降低了产品的档次，自然会影响到市场的销售。

　　太子奶的品质也不敢让人恭维。

　　撇开其理化指标不谈，仅就其口感发表一点看法。

　　一般来说，人们无法通过视觉和味觉判断某种饮品理化是否合乎标准，其“好”与“坏”的判断往往有赖于饮用者的口感，而恰在这一点上，太子奶未能做好。太子奶将主体消费群设定于儿童，偏偏儿童最相信自己的味觉，于是太子奶难以取得儿童的欢心。

　　太子奶还有饮后残留多的现象。

　　由于以上该做到的都未做到或未做好，“太子”的大车四骏失去了三骏，仅靠广告匹马支撑，自然履步维艰。

　　我们无法知道看到那个1．8％，太子人是何滋味，至少时至今日我们依然未看到太子人有何作为，这种对市场反应极端迟钝造成的结果只能是听任自己的银子哗哗地往外流。

　　市场竞争是全方位的竞争，仅在媒体上摆阔斗富是一种幼稚行为。

　　营销学上有质量营销和数量营销的说法。质量营销的核心是企业只有通过苦练内功，提高产品品质，塑造品牌形象，完善售后服务，才能确立自己的市场位置。靠广告狂轰滥炸图一时之效，未来堪忧。广告充其量不过是一只小小喇叭而已。

　　1998年已经过去一半有余；太子奶不该在犹豫不决中一再购误战机，目前它应当做的是：

　　一、狠抓产品质量，争取来个大的提高。

　　二、立即改版现播广告，代之以创意新美、定位准确的版本。

　　三、争取包装上档次、上品位。

　　太子有路，就在脚下，千万别在山穷水尽之时再捶胸顿足高唱“垓下之歌”。善言逆耳，不知太子人读后有何感想?

	刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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