汾酒不得不重新审视自己的发展轨迹：历史、文化、辉煌、荣誉，正是这些天然优势让汾酒陷入“资本”的漩涡，而这一切都变成遥远的回忆。汾酒已经看到：曾经只有自己的1/15的五粮液2010年销售收入超过400亿，是汾酒的十倍还多。更让汾酒触目惊心的是洋河蓝色经典、郎酒等传统名酒每年近50%的销售增长的背后是市场份额的强势扩张，三五年之后，作为清香天下的汾酒将何去何从？“汾”老大从“兄弟”身上明显发展自己的差距。

　　“临渊羡鱼，不如退而结网”，蛰伏已久的汾酒企业2009年起开始吹响“突破、崛起、复兴、回归”的号角。

　　机遇：只争朝夕

　　虽然汾酒企业曾一度落后，但是已如今奋起直追，迎头赶上。汾酒迎来了三十年来最好的历史发展机遇：

　　1、消费机遇

　　随着中国经济的迅速发展，中国已成为世界第二大世界经济体和奢侈品销售国，而人民币升值的步伐不可阻挡，必然导致中国的出口下降。作为拉动经济增长的第二驾马车投资表现也不尽人意：股市、房地产市场短期内难以出现井喷式发展。目前，国家已经在医保、养老、上学三个方面为个人消费解除了后顾之忧。因此，消费成为国内下一阶段拉动经济发展的最重要引擎。　　

　　消费能力提升带动国内消费升级，由于次高端70%以上为公务消费，对百元以上白酒的奢侈品销售的需求极端旺盛为白酒企业的发展迎来了又一个“黄金期”。

　　2、价格机遇

　　2011年1月1日，茅台开始了新一轮的提价，茅台、五粮液的数次提价为二线品牌带了空前机遇。次高端白酒市场已经成就了天之蓝、红花郎等品牌，同样也会为汾酒青花瓷带来新的发展机遇。

　　3、香型机遇

　　“皇帝轮流做，今年到我家”。随着经济的发展，国人对养生、健康理念的追求日益加大，清香白酒的“干净、纯净”理念更易于走出国门、走向世界，给汾酒带了新一轮发展香型发展机遇。

　　4、管理机遇

　　营销的一切要靠组织、靠人来完成。汾酒企业2009年新一届领导班子的刚刚组建，必然带来新一轮的组织变革，为汾酒发展注入新的活力与机遇。

　　挑战：勇闯雄关

　　汾酒企业要实现突破、跨越式发展绝非一日之功，会面临诸多困难与挑战：笔者总结为“五关”：

　　1.竞争关

　　虽然2010年汾酒取得了近46%的速度增长，但汾酒在通往王者回归、“收拾旧河山”的全国化市场道路上竞争压力空前。这是由三个因素造成的：

　　其一是竞争队友的先知先觉。汾酒尚处于蛰伏期时，茅台数次提价、五粮液品牌多元化等核心措施已经让它们在稳坐第一阵营，短期内无人能撼。

　　其二是汾酒企业历史“欠账”过多。虽然汾酒46%的增长速度成为中国白酒行业增长第二品牌，相当时期内当其它酒类企业都大踏步前进时而汾酒裹足不前，艰难前行。2010年五粮液销售额已超400亿，基数已经是汾酒的10倍，稍有增长市场份额就会把汾酒甩在后面，汾酒要想复兴，还要奋起直追，补历史的账。

　　其三区域强势品牌的挤压。汾酒销售额70%以上在山西市场，汾酒市场全国化必然要遭遇“地头蛇”巷战。如河北市场衡水老白干、安徽口子窖、江西四特等，他们既有良好的消费者基础，同时又有经销商与政府等双重资源优势，要进入各省市场，直面竞争难以避免。

　　2.模式关

　　经过了2010年的发展，汾酒销售额已超过40亿。但这只是白酒行业自身发展与消费升级的结果，并非市场份额的扩张所得。汾酒想在此基础上谋求全国化的攻城略地、实现颠覆，跨越式发展，必须解决营销模式问题。2009年之前汾酒的营销模式还是传统的买卖贸易关系：大经销商制。这种营销模式一度让汾酒辉煌若许年。但是随着白酒营销环境竞争的加剧，传统的大经销商制度已严重制约酒类企业的发展：

　　其一是洋河、郎酒等名酒企业已率先导入深度营销模式。省内外地级市场甚至是县级市场成立办事处，在对终端的开发上，采取厂家与商家“1+1”协作式营销开发，遵循“团购+商超+名烟名酒店”三盘互动开发与管控模式。加强对终端市场的开发与控制。以郎酒、洋河为代表的强势品牌加强对终端拦截的运作给汾酒的营销带来较大影响。

　　其二是地头蛇式的地方区域强势品牌渠道精耕，加强对根据地市场的终端控制，同样给汾酒的全国化市场的运作带来挑战。

　　汾酒企业要想颠覆、跨越，导入深度营销模式，快速下沉渠道是营销的关键之所在。

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	丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.
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