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活动策划如何才能提高赢利水平 上午开了一个办公会，应该说会上的好多策划选题和活动是不错的，也是令人振奋的，如“温泉论坛”、“婚庆酒店活动”、“婚庆指南”、“医疗高端访谈”、品牌榜评选、婚纱周村采风、金融与餐饮杂交营销From EMKT.com.cn的美食全运会等，真的是多姿多彩、无奇不有。活动多且很优秀，很不错，这是好事。但在邵珠富看来，我们从来就不缺少活动，但真正赢利水平较高的活动却几乎是凤毛麟角、少之又少，这又是为何？为什么我们的活动“开花”的多、“结果”的少呢？在邵珠富看来，恐怕是与我们只做好了90%而没有做好余下的10%有关，而事实上这90%既是平台又是基础，不论赢利不赢利都是我们应该而且必须做的，而只有那10%才是我们赢利的关键点。但可惜的是，我们大多的活动停留在最后那10%之前往往很难再深入，造成的结果就是我们的活动热闹是热闹了、活动表面看上去也搞得有声有势，但效益往往并不理想。正如小学生考试，往往在90-95分阶段人数最多，大多数人能够达到90-95分，这分数段也往往名次也拉不开，但往往超过95分以上以后，每提高一分都有可能是一个名次，回报是非常明显的。 当然，我们大家都知道，过了95分以后，往上每提高一分往往都很难的。换句话讲，我们的活动前90%的工作是只有苦劳而没有功劳的，不论你干得好与干得差，这些基本的工作都要做，而90%之后的部分往往是回报丰厚的部分，即每增加一分“苦劳”，“功劳”都会成几何指数的增长。这就是回报。 看着很热闹却往往收效甚微，细细分析来，我觉得原因可能有如下几方面： 一是面子工程或者政绩工程作祟 有的同志觉得别的部门搞活动了，自己不搞几个活动，脸上挂不住，所以别人搞我也要搞，在这里搞活动成了面子工程或者政绩工程了，或许有这种思维的人并不占大多数，但客观上肯定还是存在的。我做部门主任的时候，就有过这种想法。虽然平时干得还不错，但看着别人都搞这活动那活动的时候，自己没有搞多少活动，心里感觉很不好意思，有时也耐不住寂寞也会搞一些，殊不知这样匆匆上马的活动，往往缺少深思熟虑，效果大打折扣也是有可能的。 二是长期以来形成的因循守旧、思想保守、固步自封的思想作祟，自己做到一定程度，到了90%了，往往再向上提高一步都很困难，感觉有些力不从心。长期以来形成的“不深入”的思维习惯和受制于自己水平能力等因素导致的临界点前的恐惧，使得我们没有法将活动再向前“推进一步”。
孙子兵法云“凡战者，以正合，以奇胜。”，在这里“正”只是解决了“做不做”的问题，“奇”呢？则解决的是“做好”的问题，即“胜”的问题，我们只做了90%或者是只有能力做90%，自然只是“做了”而不是“胜了”，赢利水平不高也就不难理解了。 在国内，邵珠富有一个经典的营销理论，即“1厘米营销”，道理其实是极为浅显易懂，但要是能够做到，其实也并不容易。打个比方说，打井的时候，如果水线的深度在10米，哪怕我们打到9。99米停下来，其实和打到一米两米是一样的，都是没有打到水，而一番努力后，你可能会就此得出“此地无水”的结论，而“不得不”再到别处找水去。此时你付出的只有“苦劳”而没有“功劳”，而苦劳没有苦到头，自然不可能转化为功劳，而你离真正的功劳却只有“1厘米”了，此时放弃，着实可惜。因为你并没有得到你想要的——水。所以大多时候，我们宁愿去选择多打上半米，多浪费0。5米，达到10。5米的深度，我们也不愿意去差那1厘米而与成功失之交臂，因为前者虽然浪费了精力和体力，但毕竟是“得到了”，而后者呢？除了苦劳，啥也“没得到”。没有眼睛的“龙”永远都不是“龙”，尽管“龙”的眼睛费不了多少笔墨，但有了这一“点”才有了惊鸿一瞥。 日常操作中，邵珠富也发现有许多老板其实并不笨，相反他们还都很聪明，非常有创见和思路，也非常懂得策划，也经常会搞出一些像模像样的策划方案来，因此在请邵珠富吃饭的时候，往往都有一个相对成熟的方案，但为什么投放到市场上效果总是不尽如人意呢？邵珠富则认为，这个相对“差不多”有可能“差得远”，因为凡事做到一个平台之后往往就会出现一种“高原现象”，在高原上走路有时候和在平原上走感觉差不多，你费尽心力哪怕多走上三十里五十里的，其实还是很难提高上个十米八米的，有时候甚至走了半天海拔高度还是下降的，因为高原有时候就是“加高了的平原”的意思。 而进入高原现象的策划或者活动，此时要想实现赢利，最好的办法就是想方设法的加高自己的高度，你每提高“一厘米”有可能都会是很困难的，但事实上每提高“一厘米”，其回报却也是相当惊人，此时如果用邵珠富的1厘米营销理论来推广，在老板原有策划方案的基础上，加上一“点”——当然这一“点”有可能就画龙点睛的“点”，也是亮点的“点”，许多人就会茅塞顿开，效果也会大相径庭，赢利水平也有可能是天翻地覆的提高。 在日常协助老板搞活动或者策划时，经常会在不经意间帮助他们改变一点点，有时是改变一个标题或者口号，有时是设计一个悬念，有时是加进去一段情感营销，有时是寻找一个亮点和突破品，活动往往就“活”了，赢利的水平往往也有了很大的变化，而这一点有可能就相当于高原上的“一厘米”。对广告策划而言，“平淡就是无，出奇才会有”，我们宁愿在原来平庸的基础上“出奇”甚至是“出格”，我们宁愿在原来平淡的基础上“偏颇”甚至“偏执”，也决不需要“平庸”和“平淡”，因为对策划人来讲“出奇”“出格”“偏颇”“偏执”还有救，而“平庸”和“平淡”基本上就没有救了。有时候，让你去执行一个平淡或者平庸的策划方案和你什么都不去干并没有本质上的两样，因为在结果上并没有多大差别，而这正是为什么策划多多、活动多多，却很难转化成效益的重要原因之所在。而要想真正地实现赢利水平，我们需要的恰恰是决战到最后“一厘米”，将我们的策划和活动延伸得长些、再长些，高些，再高些。 邵珠富，济南时报副总经理，国内多所高校广告专业的客座教授，山东大学天下讲坛的讲师、山东大学硕士生导师、中国移动特聘专家，中国尖锐化营销、中国“1厘米营销”理论的创始人，擅长医药、餐饮及啤酒类产品的营销与策划，联系电话>>: 0531-82886288，QQ515600859，电子邮件>>: szf@e2.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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