K品牌牛奶自98年开始建厂投产，经历7年及16任营销From EMKT.com.cn总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶源压力。在长时间的免费品尝及大量的免费赠送背景下，一赠一的低价促销手段都很难吸引消费者的购买欲望，再加上营销人员的频繁流动，K品牌牛奶陷入了迷茫的困局。2007年4月我进入该企业，临危受命于K品牌牛奶的市场重新启动工作。

　　二、市场启动准备：

　　自2007年4月5日开始，围绕以生产基地为中心，展开了为期6天市场调查，调查目的：

　　1.了解所在区域主要竞品及价格体系

　　2.了解主要竞品的渠道结构及乡镇网络情况

　　3.主要竞品的产品线渗透情况

　　4.K品牌牛奶目前的市场情况

　　5.寻找K品牌牛奶的市场突破点

　　三、市场调查总结：

　　1.K品牌牛奶的主要竞争对手及竞争格局分布如下：

　　1)袋　奶：花花牛、三鹿；

　　2)百利包：伊利、 夏进、蒙牛、三鹿；

　　3)利乐枕：蒙牛、伊利；

　　4)利乐砖：蒙牛、伊利、三鹿、光明；

　　5)杯　奶：蒙牛、伊利、三鹿、花花牛；

　　2.主要竞品的市场价格表现：

　　1)AB类商超的零售价格普遍较高，主要依靠促销员或促销活动来支撑；

　　2)CD类超市零售价格一般比AB类超市每包要低0.1-0.2元（袋奶除外）；

　　3)在批零商店及绝大部分零售商店，基本均以整箱购买为主，拆零销售部分非常有限；

　　4)批零商店及部分较大的零售商店，每箱利润一般均在1－2元；少量商店会看到3－4元；

　　5)乡镇的价格体系普遍比市区或县城价格要高1元左右；

　　6)与主要竞争产品相比较，K品牌牛奶的供货价格及零售价格均为市场最低价；

　　3.主要竞品的渠道结构及乡镇网络结构分布情况：

　　1)主要竞品一般均采用地区经销模式来开拓市场，也有部分县城采用县级总经销制；

　　2)地级经销商针对地级市一般采用直营，所管辖的县级市场采用县级总经销制或分产品线经销制；

　　3)乡镇终端一般由地/县级经销商每3－7天配送一次；

　　4)主要竞品均采用高密度分销模式操作；

　　4.未来3－5年乳品竞争发展趋势：

　　1)市/县级市场仍是未来2－3年的核心销售场所；

　　2)乡镇、大型自然村是未来3－5年乳品业绩提升及争夺的蓝海市场。

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