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从交叉到平行,重塑渠道联合体


中国营销传播网, 2010-11-08, 作者: 杨承平, 访问人数: 5046


  《糖烟酒周刊》耿永芝专访稿

  时间:2009年12月

  地点:江西省某市

  人物:市场总指挥-杨承平    经销商联合体会长-袁总

  2009年12月的某一天,某地产酒企业召集本地全体经销商召开紧急会议,虽然会议主题是欢迎新到的市场总指挥,但是气氛有点不同寻常。经销商联合体会长袁总向刚刚到任的市场总指挥杨承平诚恳进言:“杨总,今天我们大家欢聚一堂,为的是欢迎你来到我们的市场,目前我们面临着巨大的压力,希望你的到来能帮助我们获得转机。”杨承平看了看其他经销商,也都是一脸的期待,遂收起笑容,表情凝重地向在场的经销商讲道:“我非常荣幸的来到这里和大家共同战斗,首先要感谢公司领导的信任,现在又看到大家士气高涨,我相信,有了公司领导的信任以及大家的大力支持和配合,我们一定能战胜目前的困难,赢得这场战争。”

  “杨总,我们接下来应该怎么做?”,面对经销商的一再追问,杨承平明显感觉到了责任和压力。

  地头蛇遭遇过江龙

  自2008年上半年以来,一个强势白酒品牌大举杀入某市,给一直以地头蛇优势自居的经销商们带来了前所未有的压力。其实,不只是经销商,企业也明显感觉到了竞争对手带来的血雨腥风。

  该企业的根据地市场是江西省的一个地区级区域市场,总人口890万。企业是当地的一个老牌名酒,在当地家喻户晓,群众基础良好,年销售量可达到2.5亿元左右,属于名副其实的“地头蛇”白酒企业。在强势品牌入侵该地之前,该企业的经销商们虽然不能挣大钱,但企业在当地一家独大,活得倒也滋润。2008年上半年开始,随着强势白酒品牌的大举入侵,地头蛇遭遇过江龙强势挑战,企业和经销商感觉到前所未有的压力。

  进攻品牌是白酒行业知名的强势品牌,销售网络覆盖全省,辐射全国。虽然之前两家也进行过多次较量,但对方都没有沾到什么便宜。但是这次感觉不同,过江龙明显是有备而来,无论是产品、价格、渠道,还是促销,都做了充分的准备。

  首先感觉到压力的是企业的经销商以及二批商,明显感觉到了销售上被对手强势压制,于是纷纷向企业求援。为了迎战猛龙过江,企业在旺季时针对经销商和二批商开展的促销活动,力度比往年略大了一些,时间也比往年略长,所有的人都被促销活动占据了时间和精力,暂时忘记了竞品。活动结案,促销结果达到了预期的销售目标,但也为今后市场的发展埋下了隐患。

  通路之乱

  为了做好迎敌的准备,杨承平深入市场,了解对手,也了解自己。在对市场的深入了解中,杨承平发现,经销商、二批商以及企业都不愿意进行市场基础操作,这源于企业的不当销售政策。在这个企业,经销商、二批商分别与企业签订销售合同,承担着不同的销量目标。合同规定,二批商由企业统一管理,统一供货,供货价格和经销商基本一致,二批商的款项直接进公司的账户,完成任务后,享受和经销商差不多的销售返利,一句话,二批商和经销商享受同样的待遇。

  在这样的条件下,经销商认为二批商都由企业直接掌控,自己和二批没有多大的区别,市场地位被降低了。更可怕的是,下游没有二批商,只增不减的任务根本无法完成,这让大家心怀不满。但是不满归不满,经销商在企业跟前永远都是处于弱势地位,因此也只是敢怒而不敢言。为了完成合同任务,经销商只有放下身段,和二批商争抢客户,区域间相互窜货,低价销售现象司空见惯。

  此外,杨承平还了解到,在企业的二批商里面,有很多是因为长期窜货而被企业纳入销售系统统一管理的,现在能名正言顺的拿到低价的产品,他们在抢客户和窜货上表现得更加变本加厉。长期以来,企业以结果为导向,忽视过程管理,造成渠道内讧,引发恶性竞争,最终造成企业的所有产品价格倒挂,特别是旺销产品,价格穿底,经销商等各个销售环节均无利可图。

  窜货消耗了全部的产品利润,为了能完成合同任务,经销商们不断以各种名义向企业申请特殊政策以贴补“自身的利润”,然而,当他们拿到政策之后,便用更低的价格去争夺客户和继续窜货,如此恶性循环,企业和经销商都已经不堪重负,形势岌岌可危。

  资本有追逐利润的天性,正是看准了企业的渠道弱点,竞争对手特意设计了一款具有较高渠道利润的产品。这让对渠道利润如饥似渴的二批商、经销商们纷纷倒戈,加入了竞争对手的的销售行列。如此一来,竞争对手轻而易举的窃取了企业的销售网络,以餐饮终端带动流通的目标顺利达成。


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