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2011年第三终端新趋势及医药公司如何营销第三终端


中国营销传播网, 2010-10-29, 作者: 李从选, 访问人数: 4942


  一、 新医改及第三终端营销From EMKT.com.cn发展新趋势

  1、新医改后的三大卖药方向和四大终端发展趋势

  ※第一大卖药方向:进入第一终端卖给不同层次的医生:品种独特或拥有自主创新的专利产品,垄断城市大中型医院。主要营销模式:医生和医院的利益驱动。

  ※第二大卖药方向:进入第二终端卖给店员和消费者。品牌进入、贴牌进入、直供终端进入。快速进入OTC市场,通过广告把同质化普药塑。

  主要营销模式:品牌拉动和药店推动。

  ※第三大卖药方向:进入第三和第四终端(社区基层医疗市场)卖给政府:活得生存的企业是能大规模生产基本药物的企业——大型普药、仿制药企业,利用成本优势、仿制水平高、基础普药品种与规格全、制造能力大、品牌好。  

  2、新医改后的第三终端发展趋势研判

  2011年,随着新农合和新医改的逐步推进,农村医药市场迅猛发展,农民医疗需求呈井喷式发展。这是政府惠农政策的必然趋势,也是新农合把原来大病小治、小病拖着不治的需求解放了出来的明证。第三终端必将掀起新一轮营销高潮。随着新农合和新医改的逐步推进,农村医药市场迅猛发展,农民医疗需求呈井喷式发展。这是政府惠农政策的必然趋势, 笔者近期在陕西农村进行走访时,发现陕西地方政府实行一村一室的制度,政府补助乡村医生费用,直接免费提供存卫生室基本的器械设备等,了解到农民只要交三十元,就可享受大病住院统筹。可惜的事,不能像经济发达地区,门诊看病也能报销一定比例。笔者在陕西农村还亲耳听到村内大喇叭的通知:政府免费由村卫生室实施的甲肝乙肝免费注射预防疫苗防疫工作。说明新农合在农村推广的力度是很大的。

  (1)、市场扩容,格局与营销策略发生根本性转变

  新医改将使自由竞争的第三终端市场变成行政化、政府垄断的第三终端市场。市场格局、市场主体、营销模式、营销方法都将发生根本性改变。

  以前的医药市场卖药方向就两个,一是卖给医生,主要是第一终端市场,第二是卖给消费者,即连锁药店零售和农村第三终端市场,以前的第三终端市场是自由竞争的市场经济下的药品市场。市场化士其本质。第三终端客户散乱小是普遍现象,且购进渠道混乱无序,主要原因是终端客户自主决定购买士气特点。这与未来几年的第三终端市场,将有本质的区别,随着最近两年新医改的强力推进,政府举办、政府补贴、政府买单的基层医疗市场的药物销售将行政化,第三终端的药物购进渠道将是政府管控,即所有产品必须实施统招统配的购进模式,终端适应这一模式,就可以销售零差率带来的客流量,你就能享受政府对于基层医疗机构的补贴。

  新医改对制药企业的第三终端营销,首先带来的是营销模式的变革,工业在覆盖渠道的选择上,不再能绕开具有政府招标采购配送资格的医药商业公司,原来自由灵活的商业公司及其覆盖方式将不复存在。其次是第三终端的人员模式也要发生根本的改变:首先是大规模的人员模式可能无效了,招投标则上升到前所未有的高度,你必须先先中标,否则,基层医疗机构你就没有准入资格。

  总之,未来第三终端市场是政府买单的行政化市场。  

  (2)、医药公司将成为第三终端的营销主体。

  第三终端的营销主体,以前是各级各类制药企业。他们以各自选择一个医药公司作为依托,进行第三终端的开拓工作。但是新医下基药目录产品的产品配送。不是所有公司都有资格,只有政府认定的医药公司,才有资格做药品配送。因此很自认,医药公司就将成为第三终端开拓的主体。以后没有向第三终端配送资格的医药,将无法生存,面临新的定位和转型问题。

  以前的第三终端竞争,基本是拼价格和服务,但在今后的相当一段时间内,则是拼准入资格和实力。首先你要取得政府的配送资格。且各地政府取得配送资格的方式、方法、标准都不一样。其次医药公司要拼配送和资金实力,你必须经得起一些基层医疗机构,尤其是乡镇卫生院以及医疗机构的拖欠款,短则半年,长可无期的回款周期,你还得保证配送的及时性和品种的供给保证率。否则就会被淘汰出局。目前湖南省就是采取这种方法。先允许你做配送,在这个过程中,达不到要求的,则慢慢淘汰。再比如四川省成都的基药配送,相关政府部门选定科伦医贸、上海医药、国药控股等三家进行PK,其实就是要求你在最低中标价上面,还能让出多少利。这对医药流通企业是个巨大的考验。因为政府的资金什么时候到位只有天知道。且你与天斗可以,与地斗可以,就是不能和政府斗。  

  (3)、产品品类分化是第三终端的又一大变化

  今后一段时间,第三终端的产品品类结构,可能是这样一种状况。

  政府买单的品类

  基药目录内产品和新农合目录内产品。即政府买单的基层医疗市场,基本上是国家规定享受新农合报销一定比例的产品。

  非政府买单的品类。

  第三终端实际上是典型的以药养医。在乡镇卫生院和村卫生室,医生和医院的主要收入就是药费收入,农村卫生室出诊基本都是免费的,乡医的收入全部来自卖药的收入,以药养医目前是难以改变的,如果国家政策的零差率地方政府补偿不到位,那么基层医疗机构还是得靠卖非基药目录内的产品盈利,或者销售不是中标企业的产品,依靠这些企业的额外补偿解决利益和经费问题。

  保健品和器械品类:由于中国县、镇、乡的工厂职工和县镇乡公务员和教师等退休后,还得回到农村养老。他们是有购买力的群体,对保健和小型医疗器械的需求是现实需求,且由于他们和城市人群相比不懂医药,都会相信乡村医生和医药会销模式的影响,而购买不少保健品。

  二、 医药商业如何切入第三终端

  1、 强化招投标和政府公关,进入政府买单的第三终端和第四终端

  随着新医改的推进,国家对于基药目录的强制实施,以后能取得基药目录配送资格的医药商业公司也就两大类,一是具有政府背景的医药商业公司,二是实力雄厚的大型民营医药商业公司。

  这类商业公司切入第三终端的思路如下:

  (1)、首先要争取第三终端基药和新农合产品的配送资格

  作为政府建立的非营利性药品集中采购交易、监督管理平台,它将承担包括国家基本药物在内的各种药品、医用耗材等药械采购工作,而医疗机构也必须通过这一平台完成药品采购交易。

  以省级为单位招标采购工作得到中央领导和部门的肯定。医药商业公司必须实施紧跟和研究工作招投标政策的变化。 

  2010年7月15日:卫生部正式对外公布了全新的《药品 集中采购监督管理办法 同时,其官方网站则全文刊登了定版《医疗机构药品集中采购工作规范 》。新老规范主要差异如下。 

  对比新旧法规,以政府为主导、以省为单位,坚决反对任何形式  的地方保护,坚持质量优先、价格合理,全程监管医疗机构行为  等原 则在新规中得以明确。 

  综合评价增加质量权重:由40%增至50%。 

  否定(医疗机构二次议价)二次议价强调三个统一(实行统一组  织、统一平台和统一监管。) 

  60天的回款时限 。无正当理由未按合同规定时间回款的,医疗  机构应当支付一定比例的违约金。

  (2) 、关注本省的基药配送商的遴选,争取到准入资格。

  27各省级已经实施基药配送制度的省份,对配送商的遴选千差万别,各不相同、地方保护严重,总体上体现在一下几个方面:

  现代物流能力(仓储面积/容积、货架、自动化程度、配送人员车  辆、软件系统)、 

  销售规模(销售额、纳税额、行业排名)、 

  销售网络、 

  经营品种、 

  社会责任、 

  医疗机构的认可度几个方面,其中客观要素的权重通常在80%以  上,有些地区100%为客观要素评价,如:浙江、江苏、湖北、  河南、黑龙江等。


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关于作者:
李从选 李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830  15000736048,0871--8356410,电子邮件: licx6600@126.com
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本页更新时间: 2024-03-28 05:31:32