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博弈营销:算准对手第几步?


《销售与市场•渠道版》2010年8月刊, 2010-09-26, 作者: 习熠, 访问人数: 1819


  一个好的领导企业通常不会围剿中小企业,反而会刻意留出一个相对比较市场化的空间。中小企业正是有了这样一个“养鸽场”,就不会背水一战,去骚扰大型企业的市场空间。

  为什么很多一线营销人员喜欢看《销售与市场》?很重要的原因是这本杂志的实战性。不过,如果我问你一句:实战和理论的区别是什么?你的回答是什么?不守规矩、江湖作风、投机取巧甚至偷施冷箭?

  实际上,两者的区别主要体现为三个方面:

  一、理论经常是静态的,在营销中假设竞争对手对你的行为不做出及时反应。实战派则需要充分考虑对方的反应。博弈论就是专门研究这个问题的,是真正你来我往的战斗。

  二、理论经常是理性的,假设消费者、竞争对手等都能做出理性选择。实战派从来不屑于此,经常从人性的角度去思考问题。行为经济学、行为金融学等理论就是从实战出发,市场营销理论也经常加入行为学考虑。

  三、理论研究有过多假设,目的是让世界变得更简单。实战派无法做这样的假设,而必须对待很多不确定性因素,在信息不充分的情况下做出决策。概率统计学就是为了这个实战目标而存在的。

  在博弈论、行为学、概率统计这三个学科里,显然博弈论是相对最直观、最不需要数学基础的,因此我先展示这个“兵器”。  

  空客对波音:隔空喊话,尔虞我诈  

  十几年前,波音和空客两家公司对未来的航空市场判断发生了分歧。

  空客的观点是,未来民航业将是以枢纽港集散为主的形势,大飞机对各航空公司都有更经济的意义。波音则认为未来支线航运和点对点直接运输很重要,而且即使是枢纽港运输,也是高频率小批量的运输。

  为什么两个这么大的公司对未来的预测如此不同?

  原来,波音在对超大型飞机的态度上经过了与空客合作研发、自主开发和掉转方向放弃研发三个阶段,并且还利用媒体做了不少宣传对空客施压。  

  第一阶段:合作研发。

  波音本来就造超大型飞机,虽然不到500 座,但比空客最大的330 也大了很多。波音有做大飞机的经验,自己开发比空客便宜很多。波音凭什么要和空客一起搞大飞机?!而且波音根本没有动力再开发更大的飞机。所以波音要和空客合作开发本身就是假想,意在拖延时间!

  空客也不是不明白这里面的问题,但是因为开发成本巨大,市场不一定有多少需求,自己承担风险大,如果波音也开发,成本肯定比自己低,竞争很辛苦,所以“被迫”选择了合作,先看看再说。

  第二阶段:自主开发。

  空客终于发现合作完全没有成效,转而自主开发。这时,两家对市场的预测发生了一些分歧。

  波音预测市场不会太大,但按照自己的开发成本也还能赚钱,但是如果空客非要加入战团,搞不好两败俱伤。于是波音发出各种声音,告诫空客自己的研发成本如何低,你最好退出。空客一是没有太多选择,二是因为可能确实对市场更乐观一些,再加上欧洲人的浪漫(这是我根据欧洲人去开发和生产协和飞机推测的),还是决定要开发,表现得很坚决。  

  第三阶段:波音放弃研发。

  因为空客异常坚决,波音决定放弃开发。

  首先,波音确实也有另一个机会,就是7E7 的机会,似乎没必要非在这个市场上拼出你死我活。但是波音并没有就此放弃心理战,毕竟空客如果开发出超大飞机,对747 和777 都是威胁。

  波音的CEO 首先针对空客在2014 年前对A380 飞机1400架需求的预测,放话说没有那么多,也就500 架不到。这确实也给各方一定的压力,特别是空客投资方众多,难免同床异梦。但是空客最终从市场融资继续研发并取得成功,这场“嘴战”也就持续到今天。

  到今天,这场嘴战也就不再是给投资人讲的了,而是给各国的政府和航空公司施加压力。特别在中国,政府在飞机采购中扮演的重要角色,这场“嘴战”中政府一定也是双方的重要听众!

  不过最有趣的是,空客截至2003 年9 月已经有129 架A380 订单在手,因此到2014 年突破500 架肯定是没有问题的。波音作为行业中两巨头之一,应该不会预测和实际相差这么远。这更进一步说明500 架的预测只是波音放风的消息。

  可以看到,在两家巨型公司的竞争中,每一步棋都充分考虑了对方可能做出的反应,而不是理论研究中不考虑对方反应的“静态决策”。这就是博弈论的实战价值。  


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