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有关招商的三疑三解


中国营销传播网, 2010-08-06, 作者: 郑振飞, 访问人数: 2466


  这些年做了一批各种类型的商业项目,从综合商业、专业商场、专业市场、到商业街皆有,虽然自己的本职工作是销售,并没怎么专注去做招商,但因为项目前期定位也好、后期包装推广也好,销售和招商的很多工作是密不可分的,再加上也参与了一些主力店和品牌商家的沟通、谈判,所以,见得多了倒也窥见了招商的一些门道。   

  思考和求知都是伴随着疑问而来的,从最初基本对招商一窍不通,感觉招商比销售还要神秘,到后来随着介入程度的加大、频次的增多和思考的加深,当初的几个大疑问便逐渐开释了。  

  第一、为什么很多商业项目开业初期招商火爆、迅速旺场,但此种势头却无法保持多久,有时甚至只能维持三、两个月便难以维系呢?  

  首先绝对是因为项目整体定位有问题,也许是因为地段与基础客群、也许是因为项目内外部等硬件问题不支持该种业态,所以,用各种优惠政策招来的商家其实并不是最适合本项目的经营者,他们会在入场不长时间便很快的感知到这种情况,故而,来得快、走得也快。这种情况近年来非常多见,你会看到不少商业项目往往会在很短的时间内更换多个业态主题,忽而小商品、忽而家居城、忽而服装卖场等等。短期彻底变换经营业态便是典型的前期定位出了问题!  

  其次,很多商户进来其实是抱着观望的态度进场的,他们在其他地方都有铺位,如果这个新店能火起来那就扎根干,如果短期内火不起来那就走人,反正前期的优惠政策不利用白利用,就当是新添了一个货品展示区、甚至临时仓库罢了。在当前招商项目众多的情况下,抱着这种心态的商家不在少数。  

  再者,这也和项目的招商公司或招商负责人有直接干系,在招商前期,因为很多开发商不是很懂商业,所以招商部门的利益仅仅是直接和短期招商业绩挂钩,所以这就容易造成招商者不管商户质量、只顾商户数量的短视问题,不管这个商户以前是否干过、干得如何,先签约进场再说。很多项目出现运营困境,也与初次创业商户比例过高有很大关系。  

  可见,很多时候初期招商的成功是存在水份的,是有泡沫成分支撑的火爆。  

  第二、招商公司真的能带来客户资源、商家真的能跟着招商公司走吗?  

  我曾经陪同甲方接触过几家专门搞招商的公司,他们往往喜欢重点炫耀自己有很多客户资源、有很多商家会跟着他们走,事实到底如何呢?  

  所有的商家可以分为两大类,一类是有自己完善选址规则的品牌商家、主力店(例如商场类的银座、贵和,卖场类的大润发、家乐福,餐饮类的必胜客、麦当劳等等),另一类是老板们说了算的经营散户、私营个体商家,最典型的就是那些专业市场中的商户。  

  对于第一类商家,招商公司纯粹只能起到中间联络的作用,项目有问题或者不合适,根本无法引入这些商家,关系再好也无法超越规则。到如今,所有各个行业和品类的品牌商家,其实都可以通过各种公开渠道取得联系,而且,其实这些品牌商家也在到处苦苦寻觅可以拓展店面的优良商业项目,只要项目没问题,引进这些商家是顺理成章的事情。以我们现在正在操作的济南东环商业广场为例,目前已经签约的7家主力店,其实有好几家是自己主动上门的。  

  对于第二类商家,我们首先要明白,所有的新选店址的商家,无非四种情况:1、原址不佳,更换良址;2、原店照开,新增分店;3、老手起家,这种是指以前和别人合伙干,如今自己另辟山头者;4、新手创业,既指那些初次开店创业者。一个中大型商业项目最好是多选择前两种商家,因为他们已经有相对成熟的经营经验和渠道、客群,有经验的经营户越多,项目后期运营的难度越小,整体生命力也越强。其实他们也并不难找,他们就存在于当前的各个商场、市场之中。他们其实也和那些品牌商家一样,也希望有更好、更旺的经营场所,如果你能够搞定那些大型品牌商家,搞定这批人就相对容易多了。  

  可见,其实任何一个招商公司都不可能有一批所谓的“铁杆商户”跟着走,如果项目不合适、赚不到钱,只有傻瓜商户才会入驻,关键还是看项目、看产品、看运营。


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