而一个品类把“赌注”押在流行时尚上更是盲人瞎马！其可怕之处不只是毁灭某个品牌，而是毁灭许多品牌。甚至毁掉整个产业！

　　而苏打水这个品类正面临这个严重问题。

　　害死人的流行时尚

　　90年代时间看某些国外的电影，在一家五星级酒店里，客人向服务员要一杯苏打水，那时间不知道苏打水是什么东西，反正觉得很高级很洋气。

　　由于老外的日程生活中很多地方都离不开苏打水，所以，苏打水一经出现就成了流行时尚。苏打水借助流行时尚之风的确能乘风破浪一阵子，但一帆风顺之后定然暗藏很多看不见的礁石，非常值得我们隐忧！

　　记得有位搞白酒营销From EMKT.com.cn的同仁告诉我，内地许多城市能一年喝倒一个牌子！我问什么意思，他说比如今年流行喝沙河王，清一色地几乎所有的个人、酒店就都喝沙河王，到了明年大家几乎不约而同地都不喝沙河王了，都喝白云边了！再到后年风水轮流转，就都喝洋河大曲了。

　　不但白酒如此，如果你是开饭店的，你最能体会，你根本不用担心开业没有客人，你要担心的是你开业一段时间后能不能留着回头客，往往是一开业就爆满，过完一段时间后，就桌椅也旧了，装修也落伍了，能留住的客人也越来越少了！若问这些顾客为什么不来吃了！他们多半会告诉你，那家饭店已经流行过了！或者我已经吃过了！

　　一个品牌如果跟“流行时尚”走得太近，迟早是要死的，就如同跟一个象魏忠贤一样权势熏天的人物走得太近一样。你可能一夜之间如日中天，但迟早会被株连而死。而明智的人通常与权势者保持较远的关系。

　　健力宝-第五季凭借自由、反叛、时尚的品牌个性，借助日本明星滨崎步的影响曾经风靡一时，但随后就进入了漫长的低谷期，最后被我们整编成一个单一的“番石榴汁”产品，才终于在市场上得以稳固发展。第五季给我们生动地上了一堂“流行时尚”的功过课！

　　流行时尚这个东西是靠不住的，因为流行时尚的规律就是易变！而一个品牌必须仰赖某种“恒定”的东西去持续地吸引消费者，从某种意义上来说，做品牌跟做流行时尚是对立的。而如何处理好这两者的关系则成为品牌经营的关键。笔者认为与恒定的品牌概念相比，流行时尚顶多是“辅料”而已。例如可乐的“畅爽”是恒定的，而每年的推广却是花样翻新的。

　　一个品牌把“赌注”都押在流行时尚上是饮鸩止渴之举！

　　而一个品类把“赌注”押在流行时尚上更是盲人瞎马！其可怕之处不只是毁灭某个品牌，而是毁灭许多品牌。甚至毁掉整个产业！

　　让我们看看苏打水这个品类的现况。

　　群龙无首的行业

　　苏打水这个品类的出现规律不同于其他品类的饮料，我们发现别的饮料品类都是由一个“品类领导”者率先杀入市场，订立行业标杆，其他品牌趁势跟风，形成一个“金字塔”状的行业结构。以凉茶为例，王老吉率先胜出，和其正、上清饮等品牌紧跟其后，其他更多的小品牌纷纷效仿的趋势，由此构成了整个凉茶行业的“金字塔”结构。

　　而我们可以看到的是苏打水的局面却不是这样，至少目前不是这样，众多苏打水品牌“齐头并进”，如同马拉松赛跑前期，大家都簇拥在一起，拉不开差距，也看不出那个选手更突出，除却象巴黎水这样的高端苏打水，国内苏打水基本是一种群龙无首的状态。当然，这种状态为那些雄心勃勃的苏打水商家提供了机会，但同时也说明这个品类有很多最基本的问题都没有解决。

　　生产标准混乱

　　首先苏打水的生产标准是莫衷一是的。有汽的苏打水、无汽的苏打水，有糖的苏打水，无糖的苏打水，天然的苏打水，人造的苏打水，等等不一而足。（在国外连雪碧、七喜都被称为苏打水！国内官方也没有对苏打水进行标准化的定义。）

　　没有领导品牌就没有“品类代表”，没有“品类代表”就没有可以遵循的品类标杆，当然若有了遵循的标杆，也就没有了那么好的成为第一的机会提供给雄心勃勃者。任何时间坏与好都是并行存在的。没有标准意味着混乱，但混乱却为有抱负者提供了更好的机会。

　　生产标准的拟定来源于两方面：第一是官方的硬性指标；第二是领导品牌作为“品类代表”的标杆作用。官方指标是基本条件，而“品类代表”的标杆作用，必须是某品牌对该市场的影响力才能达成。例如：较苦的黄振龙凉茶才是正宗的凉茶（药饮），但由于王老吉的影响力，多数消费者反而把口味偏甜的王老吉凉茶当做正宗的凉茶（饮料）。

　　产品功能混乱

　　苏打水不但生产没有标准，连功能更没有标准，苏打水也被描绘成了“神仙水”，有说可以解酒，有说可以缓解疲劳，有说可以消除运动后的肌肉疼痛，有说洗脸可以抗氧化美容，有说可以养胃缓解消化不良，又有人说可以调酒。反正就差洗澡了！不！严格地说洗澡也是可以的！“神仙水”包除百病，无病防病！

　　这是个危险的讯号，随着消费者对苏打水深入了解，迟早会戳穿这套“皇帝的新衣”，到那时消费者会因期望过高而实际难以兑现的心理落差，进而怪罪苏打水这个品类。就像当初的“三株口服液”一样透支自己的信誉，而今“万金油”已经成了贬义词。苏打水千万不能做下一个“万金油”。

　　很快，在央视315晚会上，碱性水就遭到了权威专家的批驳！多亏专家留了些脸面，没有提名道姓说苏打水，而主要说的是碱性水。但业内人都清楚，除了说农夫山泉的7.3外，好像只有苏打水是碱性的了。一瓶饮料而已，承载不了那么重那么大的功能。只能卖一下健康观念，千万不敢卖健康功能，如果让消费者误解有功能性，而随后产品兑现不了，消费者一定认为苏打水是“忽悠”人的，进而因爱成恨。苏打水就进入了万劫不复的境地。

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