财报反映的市场之变

　　对于中国移动来说，改变非常直观的反映在3月18日公布的2009年财务报告上。2009年，中国移动营业额为人民币4521亿元，增长9.8%；净利润达人民币1152亿元，增长2.3%；客户总数超过5.22亿，增长14.2%。ARPU值从2008年末的83元下降到了77元，下降7.2%.....在这份大部分显示“增长”的财报上面，实际上反映的是中国移动当下生存环境的前所未有的改变，而这种改变将带给中国移动巨大的挑战——用户数增长明显放缓，营收、利润同步下滑，ARPU值明显下滑。这与十年来的中国移动所面临的环境截然不同。

　　自从1987年以来，移动通信市场一直以80%-150%的速度发展，2000年，中国移动电话业务量首次超过固定电话业务量，总数已达8000万户以上，开始成为通信舞台上的主角。那时候，互联网刚刚萌芽，手机终端也处在初步普及推广期。所以，移动通信专家的任务就是负责把网络建好，帮助客户顺利地打通电话。所以，一个人有没有手机，一个有手机的人每个月花多少钱去打电话，基本上可以反映他的经济情况和社会地位。也就是从那个时候开始，我们就开始着手推广我们的品牌，陆陆续续地有了针对高端人士的全球通，针对中端时尚人士的动感地带、针对普通百姓的神州行。可以说，我们的三大品牌是站在语音的基础上，站在信息交流手段匮乏的基础上的。

　　而到了2010年，十年光阴过后，中国移动面临着一个全新的环境。我们提供的产品越来越多，我们经营的范围也越来越广，而消费者接受信息的渠道越来越广、需求也更加多样化。中国移动最近这几年陆续推出了动力100、G3、移动之家等非个人客户品牌（移动内部称之为标识），飞信、MM、139说客等互联网产品。产品体系的复杂，让语音时代搭建起来的品牌构架变得模糊起来，营销From EMKT.com.cn推广的时候经常会受困于三大客户品牌与其他业务品牌的关系问题。所以，在全业务竞争加剧、传统信息服务市场开始饱和的情况下，在移动内部出现了是否需要客户品牌的观点之争。在消费需求、行业环境发生巨变的情况下，这既是中国移动竞争压力的体现，也是对未来发展的思考和积极探索。

　　讨论品牌存废为时尚早

　　依我的观点来看，且不讨论放弃客户品牌这个观点是否正确。但至少，在按照目前这样一个环境下，任何关于放弃客户品牌的想法都是不现实的。且不说过国外有SK等电讯公司作为案例。从个人品牌的客户影响力来看，品牌在很长一段时间内都不会消亡。它只有经营的好与不好，是否能与时俱进的问题，暂时还没有到讨论品牌存、废问题的时候。因为就算在互联网时代，品牌依然是营销的一个大方向，如果品牌可以去适应目前的环境并发挥作用，它是不会消失的。更何况，作为自己苦心经营、亲自抚养成人的孩子，作为十年来赖以发展壮大的有利武器，中国移动不可能这么轻易的去放弃自己的品牌。或者我们举个简单的例子，就拿竞争对手中国联通来说，他在推出3G品牌WO的时候就提到将逐步取消如意通、新势力等2G品牌。而就目前的情况来看，要等到这个天下一统的日子似乎还是遥遥无期。对于运作并不成功的品牌，中国联通都如此珍惜和谨慎，何况对于中国移动曾经为之骄傲的经典巨献。

　　其实，对于持有“品牌存废论”的朋友们来说，你们的理由无非就是现在的竞争这么激烈，必须把主要精力放在打战上面，而不是把精力和资源花在让自己都很难梳理清楚的客户品牌上。没错，品牌一定是服务营销的，在企业面临挑战的时候，正是品牌得以发挥价值的时候。或许，我们可以温习一下可口可乐总裁说过的经典论断,"即使我的工厂被大火毁灭,即使遭到世界金融风暴，但只要给我留下可口可乐的配方，我还能东山再起，还能重新开始，因为可口可乐的品牌作用。”我们目前的市场挑战也就像是遇到了一场大火，让我们一起来思考如何利用品牌的力量去扑灭他——品牌如何服务转型期间的中国移动

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