|
|
|
|
产品创新：低成本打造品牌的利器 （引言）也许你会诧异，众多奢侈品并未大做广告，你会发自内心认可它们是品牌；许多的手工产品，他们做不起广告，凭借自身特色，依然畅销。因此，我们要向“品牌中毒”的朋友们大声疾呼，缺少了产品根基，品牌只是一个传说而已。 “做企业就是做营销From EMKT.com.cn，做营销就是做品牌，做品牌就是做广告”，按照这样的思维逻辑，10来年间中国市场上涌现出了一大批靠广告宣传起家的“大企业”，尽管这些企业的产品基本上没有什么独到之处，他们凭借着知名度得到了市场。然而，这些取得初步成功的企业却摆脱不了广告宣传的羁绊——广告一停，销售就下滑。由于要不断地花大钱做广告，盈利率的压力越来越大，除了靠知名度来维持企业的运作，再无计可施。大企业尚可靠着早期积累的资金脆弱地生存，而随着市场走向成熟，消费者的逐步理性，众多中小企业又该如何在家底儿有限的弱势下开辟出一片属于自己的精彩天地来？ 如果品牌之路非要行走迷宫，你能不能穿越？ 在品牌理论如狂风暴雨般席卷整个营销界的“疯狂年代”，策划一个集名称、术语、标记或图案的组合，用以识别提供给消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的“品牌”成为大多数中国企业的选择。一个非常有意思的现象是，中国市场上，品牌专家如雨后春笋般冒出来，品牌专家数量远超过中国的品牌数量。而倒霉的企业则把所谓的品牌大师当成救世主，任由他们给自己的产品起个名字，整一套VI，到电视台烧一把钞票，吆喝几声就成为“品牌”了。的确，这一开始还有点效果。但随着消费者的理性回归，这种手段逐渐实效了。而那些“品牌教徒”们却不以为然，认为原因是“烧钱不够”，反而变本加厉。 正当中国企业诚惶诚恐地做广告宣传塑造“品牌”时，有媒体爆料：美国知名品牌在美国的经济总量中所占的比例，几乎可以用微乎其微来形容。消息一出，中国企业震惊了：传说中的品牌魔力哪儿去了？当我们看到2008年金融危机中世界品牌100强中的众多企业摇摇欲坠时，我们知道了，原来品牌也不是万能的。而我们同时看到，雷曼兄弟倒闭了，可投资银行没有消亡；三鹿易主消失了，可奶粉依然畅销；通用衰亡了，可汽车依然繁荣……此时我们顿悟了，品牌可以没落甚至消亡，但产品的形态与功能不会消亡。现实教育了我们，不能再迷信品牌神话，不能对产品轻视，忽视，甚至是无视……缺少了好产品，品牌只不过是“皇帝的新衣”而已。 经典的市场营销理论告诉我们，不管是4P还是4C, 首先考虑的都是产品，一个给客户带来价值的产品。对于大部分的企业来说，品牌只是产品的外套，没有好产品，外套再漂亮也是暂时的，“金玉其外，败絮其中”是迟早的事情。如今世道，许多大企业把产品抛至一边，豪情万丈要做“中国人自己的品牌”；甚至一家只有几个人的小作坊，也开始思考品牌问题，踌躇满志打造“民族品牌”。殊不知，品牌不是一天两天打造出来的，而是凭借独特价值的产品，十年、二十年、甚至一百年，两百年累积而成的。 短期内中国出不来世界级品牌并不可怕，中国企业的良性、持续发展，中国企业的整体崛起，比少数企业长驱直入重要得多。能够进入世界品牌100强也不是特别值得骄傲的事，因为那只不过是某个商业机构的游戏规则罢了。 市场悄然进入富足经济阶段，你洞察到了吗？ 《长尾理论》作者克里斯•安德森研究了eBay、亚马逊这些电子商务公司的运行模式得出的结论是：在热门的大众门类产品之外，还有很多不那么热销的小众门类产品，这些产品积少成多，会产生非常高的销售额，也会占据很高的市场份额。电子商务日益盛行，销售费用不断降低，使“做买卖”的门槛也随之降低，于是，市场上出现了纵横交错的商业机会，供给会呈现越来越明显的多样性，只要你稍微花点时间，任何个性化的需求都可能找到解决方案。而这样的经济形态也意味着从“过剩经济”走向“富足经济”。 过剩经济是典型的买方市场，因为产品的同质化，消费者对一类产品有更多的选择，而富足经济则意味着“非必需的随意性的消费”越来越多。随着中产阶级的大量涌现，中国的市场经济正在进入富足经济阶段，在这个时代，无论是营销理念还是品牌建设的方法都与过剩经济时代不同，因为市场环境变了，竞争格局变了，主流消费群体变了，只不过这种变化是缓慢进行的，甚至是不易觉察的。 在过剩经济时代，人们的物质生活不够富足的时候，消费者往往处于“理性消费”阶段，购物非常注重性价比，即使单位价格很低的产品也要货比三家，生怕“上当受骗”。处在这个阶段的消费者以温饱型消费者和小康初级阶段的中产阶级为主，这些人尽管已经摆脱了贫困，但消费时对价格依然非常敏感，他们对产品和服务的判别标准很单一，关注的是满足生活的基本需求，基本以“好坏”作为选购标准。而购买信心一是来自媒体广告，他们普遍认为只有大品牌才打得起广告；二是来自周边人群的口碑宣传，只要自己有需求，就会跟随购买。在这个阶段，广告宣传的作用功不可没，一批产品在同质化产品中脱颖而出，知名商标成了消费者心中的“品牌”。 而进入富足经济时代，物质生活相对富足，消费者就逐渐走向“独立思考”阶段，他们不仅有理性的一面，购物时不仅关注产品的性价比；还有感性的一面，更关注品牌的内涵，产品的人性化设计，以及能否感受到品牌提供的愉悦服务，开始信奉“便宜没好货，好货不便宜”的消费理念。这个阶段的消费者以“喜欢和不喜欢”作为购买标准。这个时期的消费者普遍是处在小康中级阶段的中产阶级，他们不再满足于生活的基本需求，更多的是追求品质、品位、时尚、身份、归属感等因素，以找到体现自己身份和地位的产品。这时候令很多企业困惑不已，广告对激发消费的作用越来越弱，物美价廉的产品不畅销了。究其原因是因为消费者不再盲目地崇拜“明星产品”，而是相信“产品专家”。产品再好，消费者不一定买账，关键是要讨消费者喜欢才行。虎年“春晚”的观众满意度不足两成，足以说明富足经济时代的消费特征已经在悄然演变。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
