近年来，包括区域促销在内，许多企业每年都有许许多多、方式各异的促销，这些促销为促进销售、提升品牌知名度、拦截终端资源、打击竞争对手立下了汗马功劳。在取得一定成绩的同时，也能看出厂家代表和经销商在策划实施促销活动的过程中，存在种种误区和不足之处，导致促销仅仅停留在促进厂家、商家销售的环节，而没有更深一步达到促进消费的最终环节。

　　首先，为业绩指标的完成而被动促销。某些厂家代表每当感到市场销量上不去才考虑做次促销拉动一下。这一想法本身无可厚非，但是久而久之就容易形成思想惰性，更为严重的后果就是导致市场形成了“促销依赖症”，让促销成为一种被动让利的活动。市场运作手法很多，比如小区推广、经销商会议、电工会议等等，各区域应综合当地实际情况采用各种方法，形成市场开拓组合拳，只有这样这样才能保证市场的健康持续发展。

　　其次，促销跟踪力度不够，终端促销活动开展过于形式化。促销活动的并不是简单的将产品转移到代理商库存，而是要开展针对分销商和消费者的终端促销。有些商务代表在跟踪促销活动的时候，非常关心代理商的促销最终购额，一旦完成了协议购额，就以为工作就告一段落，可以轻松一阵子了。其实，这个时候促销活动才刚刚开始。商务代表要确保活动产品不是堆在经销商仓库里，而是要让产品渗透入渠道乃至消费者手中。

　　今天我们走进任何一家卖场或者建材市场，随处可见各个厂家或商家开展的各种类型的促销活动，促销活动越来越密集，促销形式越来越趋向一致。在这种情况下，要让促销实现促进销售和促进消费的双重作用，除了做足前期准备工作，弄清促销的5W1H（即：促销动机（WHY）、促销时机（WHEN）、活动对象（WHO）、活动产品（WHAT）、活动区域（WHERE）以及活动形式（HOW））之外，还应该根据当地消费者的特点，策划出形式新颖、吸引力强的终端促销活动，具体应把握以下几个方面：

　　一、创新至上。创新是促销实现“突破”的“秘密武器”，是狙击其它品牌跟进和拦截的有效方式。笔者在走访市场过程中，经常能听到许多分销商抱怨：“这活动怎么总是老三套啊？”。确实，如果活动形式没有创新，每年都拿原来的方案来执行，那样的活动不可能取得良好的效果。在各个商家促销手段日益同质化的今天，要做到创新就要差异化，方案的设计﹑信息的发布等均要实现差异化。

　　二、少量多次。由于消费者的欲望总是无止境，且都有越不容易得到的东西越想得到的心理，因此促销要遵循“少量多次”的原则，每次促销力度不宜过大（减少其期望，避免对平常销售的影响），产品范围不宜太多（越难得到的东西，越想得到），人为设定一些看似难以达到实际却很容易达到的条件。

　　三、赢在细节。消费者在最终决定购买的那个环节，经济学上称为“惊险的一跃”，意思是说消费者很娇贵，往往会因为一些在平时很不起眼的小问题而放弃购买。在这种情况下，把握好执行细节就显得尤为重要。在整个促销活动中，从小到海报设计与张贴，大到促销流程精细化及现场执行都要关注细节。

　　唐宗琼，管理学硕士，具备丰富的市场营销From EMKT.com.cn理论与实践经验。乐于广交天下好友，共同交流。文章系个人工作心得，欢迎大家批评交流。期待您的来信，email：yixin328@16.com

相 关 文 章（共4篇)

促销疲劳了怎么办？ （2010-03-15, 中国营销传播网，作者：王济保） 换种方式做促销 （2009-09-02, 中国营销传播网，作者：王文刚） 销售工具的正确运用－－促销 （2008-11-24, 中国营销传播网，作者：贺康康） 促销四法，使促销能真正“促销” （2008-11-05, 中国营销传播网，作者：郭宏利）