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新品推广公关活动是否可以或缺？ 最近上海多家媒体报道了上海南苏州河边上一幢原本无人问津的欧式建筑，被人改建成“鬼屋”开门迎客，结果出奇地大受年轻人欢迎, 每晚7点不到，就排起了长长的队伍，虽然整个过程不过10来分钟，可为了这10多分钟的尖叫，很多人愿意排队等上两个小时。 鬼屋经电视和报纸报道后，人气快速飙升，门票甚至要提前1周预定，许多人来上海旅游，也特地去鬼屋赶热闹。 鬼屋的创办者在中国开创了“成人惊悚娱乐”这一全新的娱乐服务品类，并在生意的推广初期制造了一轮成功的公关营销From EMKT.com.cn，充分利用了新闻机构与媒体的权威性，无论他是主动包装还是被动“曝光”，事实上已经制造了广泛的影响力与新闻焦点。 我们现在来做进一步的探讨： 如果没有这一轮的媒体曝光，出于扩大业务的目的，他们直接在媒体上投放广告，甚至是打折促销广告，情况会如何？ 你可以认真地先问问你自己，看到这样的广告，你会去吗？答案基本上是“不！”，因为你会在心里想，这会好玩吗？你可能会和10年前上海锦江乐园里的儿童小火车鬼屋联想在一起，你没有把握，更不太可能为了验证这一可能性，驱车数小时去尝试一次，甚至更多的人会直接忽略这个广告，因为有太多的广告从眼前飘过。当然还是会有少部分人会被广告“说服”，这种命中率会低的让你窒息，很有可能一轮30万以上发行量的主流报纸的电话咨询量不过是二三十个，而这部分少数派就是所谓的“先锋人群”，他们往往对新产品、新项目都抱有极大的热情，你当然也希望他们来体验，而他们也是你产品的“口碑”传播的初始种子人群，关键的问题是：传播成本实在太高了，你非常有可能上百万的直接广告投入仅仅换回一二百名“敢吃螃蟹”的体验者，甚至这个人群还达不到形成正向传播的初始量以抵消传播过程中的必然损耗，无法形成第二轮的复制，最后向阻尼振荡一样完全失去力量。 其实“成人鬼屋”模式并非他们首创，早在2006年10月，上海普陀区文化馆八楼，就有过一家名为“灵异空间”的恐怖主题游戏馆悄然开张，不过显然没有进行有效的公关与传播，每天只有几十名来客，连维持运营都有压力，最后不得不关门歇业，与现在这家的生意天壤之别。 可见对于新品的推广，公关活动不但必不可缺，而且力量巨大，不同时期的公关活动皆有不同功能，焦点也有明显的差别。 我们在市场上也常常能发现这种情况，许多初创者和发明人苦心经营却默默无闻，反倒是后来者成功启动了市场，最后成为了领导品牌。其实发现一个蓝海市场并不等于你能获得这个市场，关键是你的品牌代表的这一蓝海定位能否有效让客户认知，并抢占主流市场客户的心智，让他们认为你是这个品类中的首选。 新品初期的两个极端 初创者往往出现两个极端，从而失去了市场机会： 一种情况，创业资金极度缺乏，无法进行最必要的市场公关与传播，在没有启动市场的主力购买人群前，就经营不下去了。启动市场很像引爆一个核弹，需要必要的起爆量，才能形成持续的“连锁反应”，正向连锁没有启动之前，传播成本将远大于销售利润，很多人撑不过冬天就消失了，最后成了市场的“忍者”。 另一种情况是急于求成，在新品投入市场初期就开始大量投入广告，而换回的仅仅是少量的“先锋人群”，核心主力人群依然没有被启动，结果提前把宝贵的资金消耗光了，更可怕的是，许多新品在最初定义、渠道的建设上尚存在很多问题，甚至是致命的缺点，就如同没有经历临床实验的预防针，在前期没有做充分的市场导入实验就开始大肆推广，等发现问题已经无法补救与调整，最后成了教育市场的“先驱”。 其实品牌成长有其自身的规律，就像一棵小树最后长成大树，特别在新品类的创建、新品牌的导入期，需要有足够的耐心，过早的大量施肥不仅会大量浪费资源，还会伤害品牌，夭折腹中。我们见过了太多在电视上昙花一现的品牌或者广告铺天盖地消费者却无动于衷的产品，从早年的的秦池、爱多vcd、到近几年的“联想CDMA”、“宝洁的清扬”、“茶研工坊”都是急功近利的牺牲品。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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