在功利和短视的气氛中，加之部分专业企划公司和从业人员的推波助澜，企划工作与其本质出现了一股背离的趋势。在许多企业的企划工作中，以及在选择企划外脑时，激进和浮躁的思维和行动充斥其中。同时，人们发现很多靠所谓企划个案成功上位，抑或曾经登行业之顶的企业，流星般的逝去，或者速又黯淡下去，萎靡不振。于是很多人开始反思。作为目前企划两种模式之一的沉静企划，由此被很多企业在开展企划工作和选择企划外脑时，日渐受重视，并在实践中体现出强大的竞争力。不能完全否定激进企划的积极意义，但是并非所有的企业都适合选择激进企划的模式，也并非企划工作的所有方面都适合选择激进企划模式。本文即着眼于沉静企划，为企业在开展企划工作和选择企划外脑时，提供区别于激进企划的思考方式和践行路径。

　　诚然，相对于企划目标和结果的追求，沉静企划与激进企划基本是一致的。但是在实现的路径和方法上，沉静企划有区别于激进企划。

　　首先，相对于激进企划对于目标饮鸩止渴式的追求，沉静企划遵循市场规律和产业发展导向，倡导渗入式的管理，循序而坚定。

　　其次，区别有激进企划对于品牌诉求的张扬和传奇，沉静企划追求品牌的克制和内敛，逐本和系统，秉承持久的渗透和积累，而不是戏剧性的、激进的片断。

　　再次，不同于激进企划中存在的一些人为拔高、甚至不惜背离事实的方式，沉静企划坚持言符其实，不违背法律和社会公德。

　　同时，异于激进企划对于品牌知名度短期火箭般上升速度的追求，沉静企划的品牌慢道，追求使企业拥有更经久不衰的品牌张力和更具竞争力的品牌深度。

　　此外，激进企划更多的是关注企划的外部工作，沉静企划对于企划工作的关注不仅仅是对外，同时聚焦内部，内外兼顾，和谐统一。

　　企业到底是采取激进企划模式，还是采用沉静企划路径，因己、因时、因势等因素不同而不同；因企业对于短期和长期效率、短期和长期效益的不同考量而不同；更因企业是否追求基业长青而不同。相对于激进企划，沉静企划在企划工作开展方面，提出七大主要践行路径。之一具体如下：　　

　　坚守恒定的核心价值

　　沉静企划坚持挖掘出品牌的核心价值，抓住品牌本真，并围绕品牌的核心价值，做专一型的品牌守护人。沉静企划会持之以恒地围绕品牌主线多角度、系统地来阐述品牌，而不是定力不足，摇摆不定，最终模糊了自己的核心价值。

　　企划紧紧围绕准确的品牌核心价值开展工作，具有三大益处：

　　第一，如同在找准水源地后，认准一个点持之以恒地挖下去。企划工作开展的越深入，品牌的核心价值就会被挖掘的越深入。

　　第二，围绕品牌核心价值，企划通过多渠道、多层面、立体式阐释核心价值，会形成更强大的感召力，更容易被消费者所理解和认同。恰如水电站，所蓄之水越多，能量会越大。

　　第三、核心价值一旦准确找到后，坚持恒定的核心价值，会使品牌在信息繁多、概念纷飞的市场上一枝独秀，并且点的价值的放大，会进一步放大品牌的光环效应。

　　实践中，很多企业之所以不能很好地坚守恒定的品牌核心价值，主要有如下原因：

　　首先，很多珍视自己品牌的企业，十分希望把自己品牌的所有亮点都传播出去，所以没有主次，眉毛胡子一把抓。最后反倒模糊了品牌印象，沉沦于众多品牌之中。

　　其次，看到其他品牌因为抓住某个品牌点上的成功，受不了诱惑，不惜放弃自己的核心价值，进行跟进，最后成了邯郸学步。别人的没学好，自己的丢掉了。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共6篇)

沉静企划：品牌慢道，独树一帜（7） （2009-09-23, 中国营销传播网，作者：王思亮） 沉静企划：内外兼修，表里如一（6） （2009-09-22, 中国营销传播网，作者：王思亮） 沉静企划：慎用领导者形象树品牌（5） （2009-09-21, 中国营销传播网，作者：王思亮） 沉静企划：不恶意攻击竞争对手（4） （2009-09-18, 中国营销传播网，作者：王思亮） 沉静企划：言符其实，留有惊喜（3） （2009-09-17, 中国营销传播网，作者：王思亮） 沉静企划：以情动人，非以力服人（2） （2009-09-16, 中国营销传播网，作者：王思亮）