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“排毒100”与“清补茶”的遭遇之战 某省级市场排毒100在06年岁末上市，清补茶在07年9月上市，两个品牌上市时间先后相差近1年时间，但二者在07年下半年为了争夺市场的据高点而展开了鲜为人知的竞争，从07年9月到08年，二者各有所得也各有所失，均在先后失去半壁江山后走上了一条不归之路，这其中有着说不尽的原由。 06年岁末排毒100上市，短短几个月，排毒100不仅在市场上站住了脚跟而且出奇地取得了不凡的成绩，从其上市至07年9月前，可谓风顺雨也顺，据保守统计出货最高峰时几乎日出货能达到3000盒，这在某市场能取得如此的业绩是较理想的，但天下已经没有独享的蛋糕，能让你独享一时那已经是老天的恩赐了，9月份市场上出现了一个竞品御生堂牌清补茶，由于清补茶的出现，排毒100在某市场的命运由此被改写了，两个品牌也由此展开了“殊死”的搏斗。 清补茶由北京御生堂生物科技有限公司生产，其产品商标同为“御生堂”，因为先前在市场热销的肠清茶、排油素等均都出自该生产企业，且肠清茶产品商标同为御生堂，可能御生堂这个企业品牌在市场上已经形成了良好的基础，由此清补茶的上市场推广有着得天独厚的条件，商标为御生堂，该生产企业连续几年均有运作成功的品牌，无论经销商还是消费者对该品牌的产品均有明显的需求，可以说市场还没点火却已经有了一定的温度，这就是企业品牌效应在发挥作用，典型的企业品牌背书现象。但清补茶有着先天不足，那就是它的产品名称“清补茶”。生个儿子想让他当明星却起了土豆般的名字，不能说当明星没可能，最起码比较费劲了！清补茶这个名称不直观，给消费者的影响比较模糊，清什么补什么就连它自己也难以自圆其说，说上半天先得解释产品名是啥意思，然后再对产品功能利益诉求展开细述，有时要兼顾产品名，让人们产生记忆联想，有时要兼顾产品定位，是便秘，还是美容美颜？时至今日恐怕也没搞清楚，原因后叙。 排毒100虽未出自名门，但其恰当的时间，加上简洁形象的广告，再加上其合理的价位，未费周折就打动了千万消费者的心。探其原因，其功能诉求为“肥胖、便秘、色斑、痤疮”位居功首，其次，其产品名称“排毒100”比较到位，易记忆易推广，产品名本身就是比较好的广告语，这样的产品不多见，再者排毒100中“排毒”两个字沾了排毒鼻祖排毒养颜胶囊的光，排毒养颜胶囊较排毒100上市早若干年，其市场品牌已经形成，根基稳，排毒观念的推广宣传与市场教育相对到位，其“连续畅销14年”也不是浪得虚名。排毒100上市的成功恰恰是借了排毒养颜胶囊的势，排毒概念消费者认可，产品功能诉求多而全，价格适合消费者心理价位，这些因素为排毒100能在市场上搏得一席之地功居其次。相比较排毒100而言，清补茶恰恰缺乏得就是成功产品品牌作基础与帮衬，在该市场上主打便秘诉求的产品连连夭折，因为便秘市场软性需求多于刚性需求，但排毒100遭遇强手后的一系列反应及表现虽取得了局部部分成功却为作茧自缚之策，原因后叙。 清补茶：圆顶咖啡厅医药五巨头强强联手 该市场占居医药市场近3/5份额的五巨头在身为庄家的居头之一的召集下，在某市场圆顶咖啡厅就清补茶合作事宜立下了“生死盟约”，除庄家外，其它四巨头享受低于联盟之外其他客户的供货政策，这种政策在该市场广告品种供货政策上是史无前例的。以前大家都身为零售巨头总是处在竞争的状态，这次有这么一个机会能互相合作，大家都多多少少摆出了自己的姿态，每个人心理都清楚，大家除了清补茶上的合作，可能会实现其它方面的大合作，竞合也是五巨头所追求的，况且有可能成为零售业创新与突破的一条新路子，五巨头在敲打各自的算盘后首次强强联手了，由于首次如此合作，大家都比较重视，各巨头都安排专人负责并及时亲自关注并督导每个环节工作的落实情况。一时间，清补茶对如日中天的排毒100“政治攻势”很短时间内就形成了，“经济封锁”也在短短几日内就完成，清补茶成为了五巨头渠道内便秘美容同类品的首推品种。 排毒100：无奈中失去半壁江山 排毒100运作团队较为年轻，对于该市场医药五巨头的联手行为闻所未闻，更没想到即将成为自己的一个竞争产品会把五巨头牵到了一起，尽管不知五巨头的相互合作出于何种目的，对于排毒100来说是不理解，更不能接受，这就意味着封杀，人为破坏了游戏规则，失去了渠道就等于失去了阵地，但这一切排毒100是在圆顶咖啡厅事后时是从渠道气氛中才慢慢感觉到的，或通过一些渠道听到了一些五巨头联手合作的消息。但由于该团队与品牌都可以说是新生的，没有任何渠道值得信赖，也没有任何渠道觉得这个曾经上半年表现不错的新生团队和品牌值得同情，市场是无情的，甩你没商量！ 清补茶：100家店日销售排名竞赛 清补茶在五巨头渠道内任务明确，责任到人，营业员完不成个人埋单，店长完不成店长埋单，相关责任人完不成责任人埋单，一时间清补茶销售每个环节上的相关人员神经都绷得很紧，每个人的细胞代谢估计都加速了，清补茶的销售任务成了“天字号”任务，其它产品销售靠边站，要不然赚得工资还不够埋单的钱。对近100家零售店清补茶销售日日进行销售排名，五巨头之间也相互较劲都不甘于落后，今天你冠军明天我冠军，店与店之间的竞赛也在悄然展开，一时间清补茶的销售工作如火如荼。 排毒100：无奈之下开展“游击战” 失去原先五大巨头的渠道，排毒100的销售几乎失去了一半，在市区陷入了绝境，外埠渠道随着清补茶的市场推进也是风声鹤唳，市场阵地朝不保夕。但排毒100有着一支年轻却又不折不挠的团队，大敌当前，临危不惧，沉着冷静，失去了一点不是全部失去，失去了一半还有一半，先从广告上调整，消减广告避免与势头正猛的清补茶发生正面冲突，同时开始制定并实施终端经销商激励政策： 累计进货60件，奖励轿车一辆； 累计进货30件，奖励面包车一辆； 累计进货15件，奖励52寸液晶电视一台； 累计进货10件，奖笔记本电脑一台； 累计进货8件，奖数码摄像机一台； 在奖励政策的支持下，小连锁和散店销售突飞猛进，为排毒100延续了“香火”，才有了后来排毒100反击的可能！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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