为何行业洗牌沦为促销噱头 _ 文库

　　为何领导品牌的行业洗牌沦为“挂羊头卖狗肉”的口号，而不是真刀实枪的洗牌呢？其实，领导品牌也有难言之隐。

　　首先，是行业属性决定了洗牌的难易程度。对地板等行业来说，是典型的零散型行业。这种行业在中国很多，如太阳能行业、电动车行业、小家电、服务业、零售业等，零散型行业的显著特征是进入门槛低，资金、技术、规模等的壁垒比较低，行业平均利润率相对较高，，退出成本相对较低，行业新进入者不断涌现，市场竞争异常激烈。大多数品牌经营者的营销From EMKT.com.cn素质参差不齐，行业整体营销水平相对落后。品牌格局呈现诸侯分争的局面，区域性品牌密集分布，严格意义上的全国性品牌尚未形成。

　　这种行业在发展期特别容易形成“柠檬”市场。所谓，柠檬市场，是信息不对称理论的创始人乔治.阿克洛夫提出的，他后来因为信息不对称理论获得了诺贝尔经济学奖。柠檬市场不是卖柠檬的市场而是存在欺骗行为的市场，柠檬在英语中有次品的含义。柠檬市场是一个典型的“劣币驱逐良币”的市场。浅显点说，就是市场上充斥这一大堆以次充好、以劣代优的企业，凭借低价优势和地缘优势，还能在区域市场上兴风作浪，活得很滋润。这类企业占了整个行业的大多数。这些企业总和的数量非常庞大，占行业内的企业数量可高达90％之巨。在行业内往往造成“三人市虎”的局面，这些“劣币”往往把“良币”——行业的领导品牌，注重品质、质量，真正为消费者负责任的企业，不为短期利益而出卖未来的企业——逼到了“高处不胜寒”的死角。当市场上充斥着“劣币”时，做为行业领导品牌的“良币”，虽然掌握行业的话语权，但对消费者存在着巨大的教育成本，即告诉消费者行业产品的选购标准，什么是优的，什么是劣的，为什么要选择我，而不选择行业内的其他90％的品牌或称为“杂牌”更准确。这方面，领导品牌是付出很大教育成本的，但往往收效甚微。原因是在市场的一片嘈杂声之中，个别行业领导品牌维护消费者利益的摇旗呐喊，已经被杂音毫不留情的淹没掉了。笔者服务皇明太阳能的时候，对行业领导品牌的这种苦境深有感触，皇明太阳能做为太阳能行业的当之无愧的领导品牌，在消费者教育上，不惜血本，让我们看看皇明太阳能在网站上公开的宣传资料：“10年前，在99%的中国人不知太阳能为何物的背景下，皇明人抱着“为了子孙的蓝天白云”美好愿景，展开了大规模、地毯式太阳能科普活动，自1996年开始创办《太阳能科普报》，累计发行一亿份。1997年起先后发动“科普万里行”、“太阳能售后服务万里行”和“百城环保行”等活动，每年数千集团员工和经销商在全国各地数千个市、县、镇，举办数万场次集太阳能科普展示、销售、服务咨询为一体的绿色风暴活动，创造了世人瞩目的“8122读数”，即：“科普万里行活动”行程达8000余万公里，累计推广太阳能约1300万平方米，节能折合标准煤2990多万吨，减少相应污染物排放近2600万吨。按使用寿命15年计算，节约的能源比一个中原油田产的油还多。皇明科普活动有力地启蒙了中国太阳能市场，探索出了适合中国国情的太阳能推广普及路子，催生了一个富有强劲竞争力和巨大潜力的太阳能产业。2007年全国太阳能保有量已达1亿多平方米，占全球的76%。”皇明太阳能做为行业的领导品牌，据不完全统计，市场占有率也不过区区5％之弱。皇明太阳能最早也喊过“行业洗牌”的口号，但近些年都不再喊了。企业知道，喊了也没用。靠企业的一己之力是完不成行业洗牌的，喊行业洗牌有时还会有负作用。皇明太阳能提过一个“欲做行业品牌，先做品牌行业”的口号。意思是整个行业成为一个消费者信赖的的品牌行业了，消费者才会去选择行业中的品牌，对消费者来讲，有电热水器、燃气热水器可选，为何非得选太阳能呢？如果消费者对太阳能整个行业失去信心了，完全可以去选替代产品。所以，行业领导品牌行业洗牌喊多了，对自身也不利，因为消费者对整个行业失去信心了。行业领导品牌对整个行业生态有维护的义务，否则整个行业坏掉了，最倒霉的就是行业领导品牌了。目前三聚氰胺事件中的行业领导品牌蒙牛，就是最鲜活的写照。

　　其次，面对行业鱼龙混杂的这种现状，消费者的选择往往是“两害相权取其轻”，客观上促使行业洗牌更加困难，消费者成了行业洗不了牌的“事实帮凶”。消费者的逻辑是这样的：行业内这么多的品牌，每家都是“王婆”，都说自己的“瓜”甜——产品好，我也分辨不清谁好谁坏，干脆还是买便宜一点的，这样万一上当受骗，自己的金钱损失还小一点。这是典型的“两害相权取其轻”的消费逻辑。这种消费心态客观上促使行业内的“杂牌”还会被消费者选择，还有生存空间。最终拖累了整个行业的洗牌进程。当然，这不能怪消费者，消费者往往也是鱼龙混杂行业的最大受害者，因为行业的一切恶果，是他们最后买单。

　　综上所述，面对巨大的消费者教育成本和消费者逻辑，对行业领导品牌来讲，不能也不愿意充当行业洗牌的角色。之所以喊，是因为只有领导品牌，对行业才有话语权，才敢喊行业洗牌。通过喊喊行业洗牌，还能搞下促销，可以博得消费者的认可，多卖点货是正道。行业洗牌沦为领导品牌的促销噱头也就不足为奇了。

　　对这类行业，如何促进行业的尽快洗牌，不在本文的讨论范围内，笔者将另撰文论述。

　　韩锋 [营销智慧引擎] 北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客http://blog.sin.com.cn/coolwindhan联系方式：coolwindhan@yaho.cn, MSN:coolwindhf@hotmai.com QQ:200722871欢迎赐教。

韩锋：韩锋，广州贵仁相助营销顾问机构创始人、首席营销顾问。北大国际MBA家居建材商学院院长。北大国际MBA(BIMBA)，中国营销人最高荣誉”金鼎奖“得主。有松下、沃尔玛世界五百强企业操盘实战经历；有海尔集团全球海外营销操盘实战经历，有皇明太阳能集团、橱柜知名品牌等家居建材等中小民营企业操盘实战经历。联系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871，欢迎赐教。

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