实效传播之一：信息内容的差异化、生动化

　　对于企业来说，好的产品是营销From EMKT.com.cn的基础。但市场总会有竞争者推出同类产品来满足消费者的基本需求。如何才能让消费者更好地进行购买决策、和更加倾心我们的产品呢？这就涉及到一个“说什么”也就是用什么样的信息去推销产品、打动消费者的问题。媒体广告是很多企业运用得最多、最为广泛的传播工具之一，下面就以它为例来说明相关问题。

　　所谓媒体广告，就是在大众传播领域，企业通过运用相应的广告策略、广告表现和媒体来进行的广告信息传播活动。它通常是从企业的角度出发，针对销售市场来决定设计和制定广告信息，重点在通过用“有效的广告”来为企业获得相应的营销、传播回报，从而最终帮助企业在市场竞争中占据有利位置。

　　霍普金斯为我们留下了一个经典案例。喜力啤酒需要进行一次广告活动，目的是提升自身的市场占有率。霍普金斯在进行本案时，做了大量的研究分析，最后发现大多啤酒广告都是在宣传自身啤酒的“纯”，显然这个广告诉求不能打动消费者，对于消费者来说，是无效的信息。那应该在广告表现中“说什么”才能打动消费者呢？他选择了完全不同的广告信息，他在一则经典的广告中说——我们的瓶子是用蒸汽清洗的！——向消费者“传播”巨大的过滤器是怎样工作的，怎样清洗水泵和管道，机器是怎样将瓶子清洗了四遍，怎样从4000英尺的地下获取纯净水……这使得喜力啤酒的销量大增。

　　由此可以看出，“有效的广告”必须满足两个条件：一是广告信息的差异化，以求和市场上的广告信息有所区分，便于引起消费者关注；二是广告信息的生动化，从而更能够触动消费者的心弦，改变和影响它们的购买决策。因而，对于企业来说，在开展市场传播活动，就必须设计和制定差异化、生动化的传播信息来打动消费者，从而更好达成企业相应的传播目标。

　　后来，“实效主义”营销大师罗素•瑞夫斯通过实践和总结更是告诉我们：1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张；2）该主张是竞争者不能或不会提出的（不仅包括产品本身的独特性，也包括品牌的独特性）；3）该主张一定要强有力的打动千百万人，吸引新的顾客使用你的产品。

　　这就是我们通常所说的U.S.P.（Unique Selling Proposition，独特的销售主张），它要求企业在进行传播活动时，必须要打造差异化、生动化的传播信息。综观营销界过去的传播理论，无论是大卫•奥格威的品牌形象论，还是艾•里斯和杰•特劳特的定位理论等等，无不都是在力求用差异化、生动化的信息（产品独特的品牌个性，以及产品、或在市场中占据的独特位置等）来抢占消费者的心智资源。

　　很多企业也都是靠差异化、生动化的信息传播而取得传播活动的成功的。例如，在中国饮用水市场竞争激烈的时代，农夫山泉就毅然将自身定位成“天然水”，并采用独特的广告诉求（“农夫山泉有点甜”）和当时的纯净水区分开来，而且还在广告活动中提出天然水和纯净水在营养物质上的比较，最终用差异化、生动化的传播信息一举获得了传播的成功。

　　那如何才能获得差异化、生动化的传播信息呢？通常，企业所传播出去的信息是根据企业的产品、品牌以及企业本身的相关要素“转化”而来的。因而，要获得“有效的信息”，可以通过以下几个途径和方法：

　　第一，将产品力转化成诱惑力。产品力，是产品本身存在的某种吸引消费者购买的力量。世界上最著名的钻石De Beers就充分挖掘“钻戒”对于夫妻情感的见证这一独特“产品力”，用“一枝梅花两度开”的广告信息诱劝消费者，虽然是老夫老妻，但仍要再送爱人一枝“永恒钻戒”。因此，在为企业设计、制定传播信息时，应该充分挖掘产品本身的“产品力”因素。

　　一般来说，产品力主体现在以下几个方面：

　　▲卓越或领先的功能，以及应用的新技术、新原理、新材料；

　　▲时尚的款式、美丽的外观；

　　▲人性化的设计，易用；

　　▲过硬的质量和到位的服务；

　　▲产品对于健康、情感的关怀、帮助等等。

　　第二，将品牌力转化成认同力。工厂里生产出来的是产品，消费者体验的则是品牌。品牌力，就是品牌本身驱动消费者前来消费、体验的某种力量。它告诉消费者，“选择这个品牌，你能获得什么样的独特体验和感受。”例如，NIKE（耐克）品牌以“信念坚定、自由不羁、对于新生活方式的追求”来吸引消费者，而Kappa则带给消费者“时尚、运动、性感及品味”。

　　奥格威说，“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。因此，企业的传播信息当中也应该包含产品的“独特品牌形象”，从而更好帮助企业吸引消费者选择、体验品牌。

　　第三，将企业力转化成竞争力。市场上产品的竞争、品牌的竞争，最终都会上升到企业与企业之间的竞争。企业力，是一个企业参与市场竞争的综合能力，它包括企业的经营实力、制度，企业文化，社会责任感等。如果一个企业是具有亲和力、受人尊敬的企业，相应的它的产品也会得到消费者更多的关注、亲睐。因此，企业在平时设计和制定传播信息时，还应该充分考虑到打造企业自身独特的社会责任感、公益环保精神等。

　　例如，在本次四川地震发生时，很多企业都表现出了一种强烈的社会责任感和支持公益事业的精神，踊跃捐款、捐物，从而赢得了广大消费者的大力支持和广泛认同，很多消费者都表示会在以后选择和购买这些企业的产品和服务。

　　对于企业来说，要想获得“有效的传播”，就必须解决传播信息的差异化、生动化问题，这就需要我们运用好U.S.P.工具以及其他传播理论等，充分挖掘发挥企业产品、品牌以及企业本身的独特销售主张。当然，有效信息的获得，还需一个系统规划的过程，这样传播出去的信息才会与消费者保持和谐、协调，才能更好帮助企业实现自身的传播目标。

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