在炎热的夏季，啤酒的家庭消费比重越来越大，一般以箱为单位购买，因此，能解决“配送到户”问题的城市送水站，就成了啤酒家庭消费的最主要销售渠道。

　　城市水站的优点很突出：配送网络全，效率较高，能直接与消费家庭一对一接触，展开针对性推广。

　　但水站也有其局限性：一般围绕既有客户服务，开拓新客户能力较差，对利润要求高，如果控制不力，则厂家让利给消费者的资源一定会被水站截流。

　　其实，要做好啤酒家庭消费市场，除了水站、超市等渠道外，还有一个重要渠道被绝大多数啤酒营销From EMKT.com.cn人忽略——菜市场。

　　菜市场卖啤酒可行吗？

　　1． 菜市场有人气。

　　尽管超市的崛起抢去了消费者蔬菜及肉食品采购的一部分市场，但杭城与所有二级城市一样，菜市场仍然在蔬菜及肉食品销售方面占有很大份额。与超市相比，菜市场价格更便宜，可选品种更多，菜品更新鲜，一半以上的超市所销售的蔬菜及肉品，还是在菜市场采购的呢。

　　菜市场的人气非常旺盛，尤其是夏季早晨。和水站一样，菜市场可成为啤酒家庭消费服务的一个节点。不同的是，菜市场针对的顾客群体更多，而且有了可以开展推广的场所，更有利于消费者的参与和口口相传。

　　近年来，菜市场的发展也渐渐趋向于集中化、大型化、批零一体化。以杭城为例，目前约有规模型菜市场百余家，而且都在居民集中的社区内，无论是覆盖面还是辐射面都很广泛。这不但利于提高单个菜市场的啤酒销售量，而且数量不多，利于有效管理。

　　2． 菜市场有目标顾客群。

　　到菜市场买菜的居民，一般是在家中用晚餐，炎炎夏日，晚餐时喝上几瓶啤酒是件快事。一旦将啤酒进入家庭，消费群体就会增加，许多原本不愿或不太喝啤酒的女性也会尝试着喝一两杯。时间久了，家庭女性就慢慢加入了啤酒消费的主流群体。

　　3． 渠道利益的消费者转嫁。

　　自2006年雪花啤酒攻打杭州市场，开“瓶盖设奖”之先河以来，各品牌相继跟随，如今已是同质化。

　　“瓶盖设奖”最重要一个原因是担心渠道截流促销，但其形式呆板雷同，效果每况愈下。厂家直接管理运作菜场终端，则不用担心促销截流问题，因此可将瓶盖设奖的费用以其他促销形式体现，既未增加额外费用，也可通过差异化促销更有效地拉动消费者。

　　此外，整箱销售后，终端对每箱的利润诉求自然没那么高；同时厂家直接开发、管理菜市场终端，经销商承担配送功能，单箱收益要求也可降低。缩减下的渠道利益投入到消费者促销中，更能吸引消费者整箱购买。

　　4． 夫妻店有配送到户能力。

　　啤酒家庭消费的核心壁垒在于配送。要将啤酒整箱送到居民家中，在市区是一个难点。但笔者在实际调研中发现，一般干货店或便利店以夫妻店形式居多。早晨，丈夫到市场上进货之后就没事了，负责啤酒配送是闲置劳动力的再利用，只要效益不错，他们是愿意接受的。

　　而且，终端固定，居民信任度较高，购买付款之后，无需马上送货到家，可先行登记后，告知地址和联系电话，按客户要求时间逐个配送。这样，即使七八月份销量较大，也能统筹安排。在城郊，一般都是租赁房，外来打工人口很多，到菜市场都有电瓶车等交通工具，因此在配送上更是不成问题。

　　此外，一般菜市场位置都处于几个社区的中心，居民到菜市场的距离用自行车不会超过10分钟，因此，在配送时效上也是可以保证的。

　　综上分析，以居民夏季家庭消费为主，开发菜市场啤酒销售终端，实现非现饮销售，是可行的。

　　销售的六个关键

　　1．终端选择

　　位置选择：根据笔者的实地调查，最适合啤酒销售的是菜市场进出口两边的干货店（如卖米、辣椒之类的），或是菜市场对面的便利店、小超市，而非直接在菜市场里摆摊设点销售。

　　人员选择：首先必须要有短途配送能力，因此夫妻店是比较合适的；其次，老板个性要温和，特别是要勤快，口碑好，居民信赖度高。调研终端时这两点非常重要。

　　2．形象打造

　　做居民业务的终端不同于其他终端，必须有突出的标志显示，否则，信息传播不充分，活动再好也无人问津。

　　形象打造重在店招，要有非常醒目的招牌显示。公司市场部统一设计，比如招牌上大的字体“X牌啤酒厂家特约直销店”，下面在加上小字“连锁店NO.XXX”。

　　这些设计都在告诉附近居民，我们这家终端是X牌啤酒的直销店，而且还不止一家，是很规范的连锁。居民信任度提高了，更容易促进购买。

　　3．推广要多层次。

　　招牌设计只是基础工作，想要取得好的效果，必须在推广上实现多层次的传播。

　　 终端生动化建设。招牌下可同时挂出横幅，“月月有惊喜，天天送实惠”。同时店内吊旗悬挂，POP张贴，堆箱陈列都要很漂亮。可行的话，门口放一个易拉宝，提高品牌形象，创造一种热销氛围。

　　 媒体联合传播。要使活动产生极大的轰动效应，让居民瞬间获悉，当地的电视广告、电台广告一起播出，让整个城市的居民都知道“‘X牌啤酒’在各大菜市场临近终端有整箱售卖，而且有好东西送，赶紧前往啦！”

　　 地面辅助推广。厂家可设计大量POP，让业务员在附近小区张贴，同时制作大量的传单在菜市场出入口发放，实现快速告知和广泛传播。

　　 人员促销跟进。在开店初期，厂家派业务员和促销小姐现场发放传单，并进行促销讲解，送货服务，让居民有一种全新的感受。此外，厂家还可定期在终端推出一些社区活动，活动要力争“期期有主题”、“期期换主题”，通过这些现场活动拉近顾客距离，聚集人气。

　　4．产品线要科学规划

　　包装设计：首先，包装必须用纸箱，纸箱美观易携带，与现代家居环境协调；其次，由于专供家庭消费，渠道利润要比其他产品低，因此，外包装上要与流通产品有明显差别，突出“家庭版”，这不仅给顾客带来温馨而实惠的感觉，也便于公司结算，预防该类产品流入其他类别终端。

　　品种设计：可考虑设计一款中低档，绿瓶，麦汁浓度与便利店销售的一样高。容量上，由于是家庭消费，容量过大很多人喝不了，而啤酒开瓶后又不好贮藏，小容量包装，不仅让人感到精致美观，同时又能引起居民的消费欲望。以杭城市场为例，建议容量设计500ml比较合适。

　　5．价格体系设置

　　以零售价30元/箱的某款中低档啤酒为例。扣除4元/箱的瓶箱押金，实际零售价为26元/箱。该款产品目前的终端促销底价为16元/箱（不含瓶箱），经销商的利润3元/箱。因此，该款产品出厂价为13元/箱，终端价为16元/箱，零售价为26元/箱。

　　以该产品做居民家庭业务，出厂价不变，因为厂家直接运作菜市场终端，所以经销商利润由3元/箱降低为2元/箱，则终端价为15元/箱；做家庭业务类似批发，因此给菜场终端利润设为4元/箱，则最后消费者的实际购买价为19元/箱。

　　从26元/箱到19元/箱，中间的7元价差通过搭送赠品的形式让利家庭顾客。试想，扣除赠品后实际购买价还不到2元/瓶，还享受上门服务的便利，哪个家庭顾客不乐意接受呢？

　　对于居民要求送货上门的，可增加1元配送费，这既增加了终端老板利益，同时也将自带与送货上门服务区隔开来。

　　6．促销设计。

　　　　 拓展居民家庭消费业务，让利给居民，不能直接低价操作。因为低价操作后价格再拉升就很困难，而且低价格反而让消费者觉得没有档次，通过赠送促销品方式让消费者感到这是“占了便宜”。“消费者喜欢的并不是‘便宜’，而是‘占便宜’”，就是这个道理。

　　一般情况下，可选择日常用的“酒水饮料”作为促销品，如黄酒、白酒、可乐等。但这些促销品的缺点是价格透明，附加值低，时间久了消费者会失去兴趣。

　　好的助销品，需要用心思去寻找和设计，如太阳伞、水杯、酒杯、茶杯、花瓶、精致小碗、运动壶、刀具等，上面刻有厂家的LOGO。这些助销品不仅附加值高，居民很感兴趣，而且把品牌推广到居民家庭，为提升品牌忠诚度另辟蹊径。

　　业务延伸

　　1．开发团购。

　　很多单位在夏季或春节前都发放一些福利品，但苦于仓储、空瓶箱回收麻烦，对啤酒团购还没有放开。如果菜市场网点布局后，厂家完全可以和企事业单位谈判，通过发放“提酒券”的形式让职工到网点兑换，退空瓶箱也退到那里去。菜市场都位于社区之中，容易寻找，兑换也很方便。

　　2．联合促销。

　　近年来，联合促销日益流行，如卖彩电送DVD，买洗衣机送洗衣粉等。2007年，杭州移动和联通，冲话费送啤酒活动搞的就非常成功。这类联合促销有一个前提，用户提啤酒必须要有合适的兑换点，菜场网点就是一个很好的布局。

　　3．婚丧嫁娶红白喜事。

　　由于菜场在社区生活圈子内，很多居民遇到红白喜事都要宴请客人，到菜场大量采购，啤酒也是少不了的，原先都是到附近的便利店拿点，现在也可以做个小团购了。对厂家来说，这些特殊活动也是一个消费者拦截行动。一个省会城市，一年的红白喜事还会少吗。

　　业务升级

　　1．预售活动。

　　当啤酒家庭消费深入人心之后，菜市场终端也与居民建立了相互信赖的关系，厂家可以推广一些大的活动，比如买啤酒赠送小家电、餐具之类的。

　　这些推广活动，都要求一下子买很多箱啤酒，居民显然不可能在短期内消费。此时，厂家可以发行一些“代酒券”，即“几十箱一次性购买”获得赠品，但啤酒不需一次性提走，收款后厂家发“代酒券”，凭代酒券在规定日期内随时提酒。

　　预售活动的推出，不仅可以集中资源，让居民获取更大的赠品利益，厂家还可提前套取居民消费现金，实现了消费者拦截。一次性几十箱，够喝一年的。

　　2．家庭连锁超市。

　　菜市场网点一旦和附近的居民建立良好的客情关系之后，所有的网点联合起来就是一个面向居民家庭消费的巨大的零售网络，厂家可以充分利用该该网络资源从事多元化经营。比如，厂家可以成立一家贸易公司，专门导入家庭消费的成熟产品，比如红酒、白酒、油、米、矿泉水等。

　　贸易公司采购后，配送到各网点，每个网点实际上就相当于一个家庭超市，所有网点整合起来就是一个大的家庭连锁超市。由于是直接面向居民家庭的，与成熟产品现有的渠道不冲突，而且扁平化操作，实际拿到的价格不比大卖场高，这不仅提升了对贸易公司、网点的赢利空间，对居民也有很大吸引力。　

　　毕竟，菜市场这种批发业态与超市卖场这种“高价业态”相比，大多数产品在价格上是有一定优势的。

　　来源: 原创

　　栏目: 营销策略/营销管理

　　行业: 食品/糖烟酒

　　姓名: 余春生

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　　所在省份: 浙江

　　所在城市: 杭州

　　单位名称: 杭州千岛湖啤酒有限公司

　　职务: 销售管理部经理

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