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零售终端急需“三杯水”式的创新 当问到很多零售终端（连锁大卖场、专营店等）一线零售人员（导购员、业务员等），为什么终端销量不好的原因时，大部分终端零售人员好像找到了阔别已久的知音，大多会“大倒苦水”：店面位置太偏了，顾客找不到地方啊；店面装修太差，形象不好，吸引不了顾客啊；店面里的产品、样机太陈旧，没有竞争力啊；竞争对手的广告打得太多，我们的广告太少了啊；竞争对手促销活动频繁，一月要搞几次，而我们什么活动也没有啊……，各种各样的理由不一而足。总之，要解决上面的销量差的问题，厂家或经销商老板就必须“痛下决心”，花钱整改，否则，销量很难提升。 终端零售人员把“皮球”踢给了厂家或经销商老板。厂家或经销商老板多数时候也很为难和无奈，毕竟僧多粥少，费用有限，花钱的地方太多，以上任何一项投入：店面位置调整、店面装修、样机调整；广告投放等，都是一笔不小的开支，动辄几万，多者几十万，厂家或经销商都很难负担。这时，大多数终端一线人员，双手一摊，做无奈状：销量提升的方案也提了，你们（厂家或经销商）又做不到，销量自然很难提升了。 就像托尔斯泰说过的名言：不幸的家庭各有各的不幸。世上也没有什么都完美的店面(当然部分顶级品牌的店面除外)，都存在着这样或那样的问题。面对这些问题，我们的终端人员真的是无所作为，无可奈何了吗？难道只有花钱，花大钱才能扭转终端零售的颓势吗？难道没有不花钱或者花小钱，能解决店面销售问题的终端创新吗？ 答案是肯定的。零售终端需要的是“三杯水”式的创新。 何谓“三杯水”式的创新，还要从一个汽车经销商的终端创新说起。 大家都知道，汽车的销售是靠汽车的4S专营店。目前，汽车市场的竞争已经非常的白热化，不管是从店面和人员，4S店之间的竞争是非常残酷的。某豪华汽车品牌的经销商在终端实践了一个“三杯水”式的营销From EMKT.com.cn方法，对促成顾客成交，非常有效。这个终端创新的方法在该品牌全世界的经销商大会上被隆重介绍和推广，受到全球经销商的认可和赞同，都准备用这种方法一试身手。 当夏天顾客走入汽车4S展厅时，汽车销售人员送上的第一杯水，是什么水？是冰镇过的饮料，如雪碧、可乐，或简单的就是冰水，目的是给顾客降降温，让顾客清爽一下，能静下心来听销售人员的介绍。哪送上的第二杯水是什么水？对了，是香浓的咖啡。为什么是咖啡？道理很简单，顾客转完整个展厅，看了七八款车型或更多，听完了销售人员的介绍，已经眼花缭乱，脑袋有点成浆糊状。这时，一杯提神醒脑的香浓热咖啡来的正是时候。那第三杯水是什么呢？对了，是茶水。为什么是茶水，很简单，饮料可以一饮而尽，而茶水必须是要品的。这时把顾客引入休息室，泡上一杯龙井或普洱，在细细的品味之余，来洽谈买车的具体程序和条款，付款的细节，合同的签订，岂不是水到渠成！这就是“三杯水”的终端创新，这就是“三杯水”的终端智慧。 大多数终端人员听了这个“三杯水”式的创新，都有点恍然大悟：啊，终端花小钱也可以办大事，花小钱也可以把顾客搞定。我怎么就没想到呢？ 三杯水毕竟还是要花点成本，有没有不花钱就可以把顾客搞定的终端创新呢？绝对有。下面就是一个终端的创新案例。 当顾客在店面，看完产品之后，什么也没说，或者说：我再看看，我再比较比较，然后就要转身离开。对待这种情景，终端人员一点也不陌生，也非常的司空见惯。终端人员大多会想：顾客一走，回来的可能性就非常非常渺茫了。大多数一线销售人员只能望“影”兴叹，无可奈何。 创新的做法是什么呢？一线人员应该这样说：这位先生（小姐），请您留步，我有样东西您一定看一下。顾客的好奇心马上被勾起来了。什么东西？终端人员马上送上一张事前写好的纸条，纸条上写着这样的内容：选购某某产品的几大标准 一、二、三、四、五等。落款是终端人员的手写姓名和联系方式。最后一句话是：真诚地希望能有为您服务的机会。终端人员把纸条递给转身要走的顾客，并说：选择产品，特别大件耐用商品，一定要谨慎，咱老百姓挣钱都不容易。我非常想成为您的朋友，你买不买我的产品没关系，但我一定要让你知道选购这类产品的标准、知识和注意事项，不要吃亏上当。 顾客拿着这个纸条，可能会离开，去转别的店面。没关系。顾客会记住，有一个真正关心他（她）的人，而不是一个极力想推销产品的“王婆”。如果不递纸条的话，顾客回头的可能性几乎是零，而递了这张纸条，顾客回头的可能性或许能有50％。这就大大增加了成交的机会。 这张纸条几乎不需要花任何成本，只需要零售终端人员的日常的积累和一颗真正为顾客设身处地着想的心，就足够了。 终端这种“三杯水”式的，花小钱办大事的终端创新，还很多。笔者不一一列举。关键是终端人员，有没有去考虑和思索这些创新的手段和方法。大多数情况下，终端人员的创新之窗，是已经关闭了的，甚至有的结了厚厚的一层蜘蛛网。终端人员，只要你想，“三杯水”式的创新就在你身边！ 韩锋 营销智慧引擎 北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客http://blog.sin.com.cn/coolwindhan联系方式：coolwindhan@yaho.cn, MSN:coolwindhf@hotmai.com QQ:200722871欢迎赐教。 关于作者：
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