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营销研究:从一起大闸蟹运送定价案例看蓝彻斯特营销函数的应用


中国营销传播网, 2007-10-25, 作者: 张京宏沈宗南, 访问人数: 4422


  绪言

  太湖的水污染严重,引起了中央重视,决定进行整顿。城门失火,殃及池鱼,阳澄湖作为太湖的邻居,也受到影响,根据要求要进行压缩养殖面积。阳澄湖以大闸蟹出名,二OO七年是压缩之前最后一年,所以销售势头很好。笔者有一朋友P先生专门从事物流专业服务,于是到阳澄湖去发DM,说明可以从事大闸蟹的运输服务,可以从生产者处送到客户处,解决和生产和消费之间空间上及时间上的矛盾,应当说是好事情。这中间就涉及运输费用的定价问题。

  众所周知,单价和数量是反函数,运价越高,运量就越少(中间涉及服务品质问题)。那在什么样的定价情况下,P先生的企业利润才能最大化呢?这里笔者抛砖引玉,与读者共享之,以共同切磋。

  一、案例材料

  我们假设P先生的营销4P定位为高端,该定位内暂无竞争对手,可以拟定为垄断市场。P先生从事该运输中固定成本和变动成本分别为17000元和25元/KG。从历史资料得知运输量Q与定价P之间的依赖关系为:

  Q = a+bp = 1000-600p

  请问,当运价定位为多少时候,P先生的利润最大化?

  二、案例分析

  我们假设Z为总利润,R为销售收入,C为总成本,Q为销售量,F为固定成本,V为单位变动成本,P为单价。那么可以有如下方程模型:

  Z=R-C

  R=P*Q

  C=F+V*Q

  Q= a+bp

  由此可知:Z=B*P2+(A-B*V)*P-A*V-F 

  (这是以Z为变量,P为自变量的二次方程)

  由此方程我们可以知道,当

  P=(BV-A)/2B 时,Z = -(BV+A)2/4B – F

  当Z=0 时,P的两个值就是盈亏平衡的两个点。

  三、计算

  由上述理论模型可以知道,a=1000,b=-600,V=25,F=17000

  把数据代入,则可以得到

  P=11.67 时,Z= 106667-17000 =89667

  也就是说,当定价为11.67元/KG时,利润最大为89667万元。

  另,上述数据请勿对号入座,笔者这里的主要目的,在于想给出一种方法,一种数学上的模型,作为依据。这种方法在《蓝彻斯特战略在中国》(沈宗南 张京宏 著)的许多案例中经常用到,这里分享出来,以供共同研究。

  四、结束语

  计算不是目的,数学模型也不是市场,但是当对市场熟悉到一定的程度的时候,如果没有数学模型的预算和分析的话,则宏观把握市场在一定程度上受到了技能和思想水平的限制,进而成为一个企业市场目光的瓶颈,阻碍了企业的视线和发展,那将是不好的。

  许多企业高度重视理论研究,有的成立了研究院,比如微软成立了研究院,海尔也成立了研究院,研究的重要性可见一斑。实践证明:研究上多走一小步,实践中可以少走几年的弯路,可以节约大量的成本和时间。这里笔者强调的是,研究一定要和一线市场结合起来,把一线市场的实际及动态数据的变化和DBA课堂或MBA课堂的教条结合起来,进行系统冷静的分析,必将在市场分析、定位、定价等许多核心问题层面上抢得主动,赢得市场,获得利润。

  以上是笔者观点,不当之处,敬请批评指正。  

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师,同时兼任上海世新进修学院教学试验研究所首席研究员,主要定位方向是企业管理和企业营销From EMKT.com.cn管理。联系电话:021-64557469、13918210296,电子邮件: westige.boss@16.com




关于作者:
张京宏 张京宏:早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学,获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年,下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师,并兼任多家公司的高级资深顾问。
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