企业必须由“独角兽”变成“八爪鱼”

　　全球经济一体化的狂飙席卷而来，在中国已经融入世界经济大潮的今天，企业早已与外资品牌短兵相接，面临外资品牌的巨大压倒性品牌和产品优势，中国企业不得不进行多元化扩张，企业品牌由单一产品线延伸到多元产品线，这在国内家电产业表现的尤为明显。比如海尔由单一的冰箱品牌发展成为包含洗衣机、空调、彩电、手机在内的多元化品牌，而长虹、康佳、TCL也由单一的彩电品牌发展成为包括黑电、白电、通讯在内的多元化品牌，基本上每个家电企业都由“独角兽”变成“八爪鱼”。

　　不可否认多元化品牌确实可以带给企业不少优势。第一，将品牌拓展到其他的相关领域可以分摊品牌推广、管理的费用，最大程度的发挥整合优势和协同效应，分担单一品牌产品运营的风险。第二，随着品牌覆盖面的延伸，企业会开辟新的市场机会，比如前几年的手机、电脑、数码等领域。第三，可以收获顾客的忠诚度，因为对消费者来说品牌的价值远远超出了产品本身的功能，越来越成为消费者自身个性的表达，消费者一旦被某个品牌粘住势必会带来长久的忠诚度和美誉度，而这正是企业所渴望的。

　　但是我们发现，国内不少家电企业的品牌拓展似乎不太顺利，海尔虽然在白色家电方面取得巨大成功，但是在黑电和通讯方面一直没有根本性突破，长虹、康佳、TCL同样在白电方面没有起色，这些行业顶尖级的企业为什么没有取得品牌拓展的成功呢？笔者认为主要有以下三点原因。

　　品牌拓展败北的三大症结

　　一、企业品牌没有个性鲜明的“魂”。这可能看起来有点迷信，但是对每个品牌来说都有一种精神特质在里面，也就是品牌属性，这是支撑品牌拓展的根本。品牌属性就是包括品牌定位在内的消费者所接受的或准备接受的精神价值，也是这个品牌长期给消费者提供的核心价值。比如宝马的品牌属性是“驾驶乐趣”、沃尔沃的是“安全”、索尼的是“原创”、三星的是“时尚”等。

　　当一个企业准备拓展的其他产品领域的时候，首先要考虑该企业的品牌属性能够延伸到其他的产品上，更为重要的是，当你做这个品类时必须考虑到是否会削弱这个品牌原有的定位和认同。我们发现苹果公司的品牌拓展一直在延续着苹果独创的风格，无论是IMAC还是IPOD以及今年刚推出的IPHONE手机，都向消费者传达了统一的品牌属性，在这些产品里面都能找到苹果的“魂”。

　　二、各产业、产品之间缺少能够统一性的“黄金线”，这是品牌拓展的“脉”。这是品牌属性的物质表现，就像同一个母亲的孩子都有三分像一样，一个企业品牌下面的产品也应该有统一的个性，比如原先索尼电子产品的基本都保持了简洁、优雅的整体设计风格，能够给消费者带来始终如一的品牌感觉。对比中国企业在品牌拓展的时候就会发现，各产品之间不但没有一个统一的风格，而且各品牌之间同质化的现象非常严重，令消费者很难区分出是那个品牌来，这样的品牌拓展消费者是不可能投票的。

　　三、企业自身缺少核心竞争力，这是品牌拓展的“根”。品牌的拓展是以核心竞争力为依托的，不管企业实施何种形式的品牌拓展方式，培养和壮大核心竞争能力都至关重要，品牌的背后是一个企业包括研发、制造、设计、质量在内的一整套工业体系，脱离了这套工业体系之后品牌拓展寸步难行。我们发现，跨国公司的品牌拓展都由企业本身雄厚的技术做支撑，已经沉淀下来自己的核心竞争优势。而中国的不少企业的品牌拓展往往是一时冲动，自己的工业体系还没有建立起来就开始进入众多陌生的领域，失去了品牌拓展的“根”，最后成为无根之木也就是预料之中的事情了。

　 所以说，企业的品牌拓展并不是盲目的、随机性的举动，而是必须经过企业理性的思考和卓绝的修炼，在此奉劝准备品牌拓展的企业，请您准备好了再迈脚！

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