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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 高利润驱动之源探秘

高利润驱动之源探秘


中国营销传播网, 2007-08-23, 作者: 崔涛, 访问人数: 2319


  在这个消费者主导的时代,如果企业的品牌营销不能基于消费者的需求变化,及时调整地话,很快就会被消费者无情抛弃。市场竞争的残酷更多的源于消费者的背离,而不是竞争对手的进攻。我们都知道有效的竞争是市场容量做大的根本,只要蛋糕在不断膨胀、不断扩大,行业内的每一个企业都可以找到自己的饭碗,差别只在碗的大小,饭的多少上。可见,消费者的需求才是决定性的、是绝对的;竞争对手只是次要的、是相对的。  

  高利润区在需求层次金字塔的顶端

  马斯洛的需求层次理论已经为我们指明了这个金字塔结构模型。我们都知道消费者最终购买的还是品牌,那么,品牌到底应该如何运营,才能为企业带来更丰厚的利润呢?其实,国内很多行业的企业还在金字塔的底部征战,其产品和品牌价值还仅停留在满足消费者的生理需求、安全需求等物质层面上,上升到更高层次的社交需求、尊重需求和自我实现需求等精神层面的还很少。现在很多行业处于同质化的原因并不是产品过多等浅层次原因,更深层次的问题在价值创新不足上,产品只是载体,品牌带给消费者的可感知价值、情感价值和自我表达型价值才是撬动消费者内心欲望的根本。

  很多企业在发展到一定规模和阶段的时候,就会处于停滞不前的状态,很多企业不明就里,大多采取的是换产品的思路,觉得这个产品的生命周期到了成熟期,应该换个新的利润增长点了。果真如此的话,那么,世界上最应该换产品的就应该是可口可乐了,它的药水已经卖了上百年,再加上是公认的垃圾食品,更应该换掉,那为什么其曾经的新可乐会失败呢?因为可口可乐已经成了很多人的精神寄托,早已经超越了物质层面。

  换产品,还是上层次?这是值得中国企业家深刻反思的,也是突破的关键所在。是的,在思维魔王、杂交营销、水平营销等产品创新理论的指导下,换个新产品并不难,而且成功案例也很多,问题是这些都是短暂的胜利,其对整个行业的负面冲击也是很大的,最终会反作用于企业,各行业价格大战升级、利润被吞噬的根源所在。对于各行业的领导企业来说,到了上层次的时候了,而不是在金字塔的低端恶性循环。

  茶饮料是近年来饮料市场的宠儿,新产品曾出不穷,新品牌不段涌入,到超市货架上看看就知道了,可真是丰盛,但大多数还在同一层次上进行竞争,并没有给消费者带来更多的精神价值,也自然不见一个品牌能畅销不衰。如果不能从更高的层面来审视的话,通常会陷入“不识庐山真面目,只缘身在此山中”的困境。欲从根本上解决之,从而超越现有的竞争对手,实现突破式发展,也只能从更高的层面来寻求答案。管理大师彼得·德鲁克说:“企业存在的目的在于创造顾客”,其实,顾客是创造不出来的,本来就在那里等着,企业需要的只是上个层次,把上面那些正渴望期盼的顾客导入进来。 


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