|
|
|
|
星巴克VS哈根达斯：从小众向普及的渗透 都是在90年代中后期，登陆中国大陆市场。 都是定位在曾经“稀少”的中高端人群，开始的“曲高和寡”。 也都是在中国市场，获得全球范围内前所未有“高歌猛进”的发展。 并且“势力范围”逐步开始扩大与蔓延，间接的反映出中国市场的广阔前景与国民消费需求的稳步提高。 100多年前，星巴克是美国一本家喻户晓小说里主人公的名字。1971年，3个美国人开始把它变成一家咖啡店的招牌。 1921年，还是在美国，纽约布朗克斯市的一个家庭，如今风靡世界的哈根达斯开始了这个品牌的“婴儿期”。 1987年，霍华德·舒尔茨和他的律师，也就是目前世界首富的比尔·盖茨的父亲以380万美元的价格买下星巴克公司，开始了真正意义上的“星巴克之旅”。 1961年，哈根达斯冰激淋的创始人鲁本·马特斯正式将自己生产的冰激淋命名为“Haagen-Dazs”，一个出自北欧语系的品牌名称从此开始了她的“哈根达斯一刻”。 如今，星巴克咖啡已经成为世界连锁咖啡的第一品牌，哈根达斯冰淇淋也成为全球最具人气的顶级冰淇淋品牌。星巴克咖啡已经在全球38个国家开设了近13000家店，哈根达斯冰淇淋也在全球55个国家拥有700多个专卖店和几万家零售点。虽然传统意义上“根红苗正”的咖啡与冰激淋并非起源于美国，但星巴克咖啡与哈根达斯冰淇淋目前已经俨然是这些品类最“正宗”的代名词。 1999年1月11日，北京国贸中心一层开设了一家星巴克咖啡店，这意味着星巴克品牌正式登陆中国大陆市场。哈根达斯自1996年在上海南京路上开设第一家专卖店，如今也迎过了她的“中国生日”十岁的庆贺。虽然星巴克与哈根达斯都是将目标人群锁定在像北京、上海这样的大型城市，以及这些城市里的中高端人群。但事实上，他们在中国市场的发展速度还是出乎他们自己的预计，目前要准确说出他们在中国的店铺数量，唯一的办法就是让时间短暂停止，因为他们一刻也没有放慢他们在中国市场的快速扩张，每月、每季、每半年的数据都在发生着十分显著的变化。 2006年的中国，对于星巴克与哈根达斯来讲，都有着非同寻常的意义。2006年全球董事长霍华德·舒尔茨两次造访大陆市场，旨在将中国大陆市场原有的授权加盟模式改变为直营；同时增设中国总部，直接向美国总部汇报，要将中国市场打造成为除美国之外最大的市场。而2006年，又是哈根达斯进入中国十周年的庆典，哈根达斯母公司美国通用磨坊食品有限公司国际部总裁西欧·里奇先生在接受国内媒体采访时，也发出了“中国提速”计划，每年在中国的专卖店开店数量要提高到30家。 其实和很多国外跨国公司的“中国之旅”相似，虽说如今的星巴克与哈根达斯面对中国市场是“豪情满怀”、“大举扩张”、“安营扎寨”。而最初进入中国大陆市场的时候，他们依然是忐忑的、模糊的、谨慎的。1995年，星巴克开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，算是将产品顺利送进了中国市场。而后，星巴克在中国内地选择了三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司代理中国京津地区，台湾统一集团代理沪苏杭地区，香港美心餐饮有限公司则代理广州、深圳等南方地区。开始了比较长一段时间的“三国鼎立”模式下的“各自为政”、“相互竞争”，以利于“暗中观察”、“可进可退”。 而说起哈根达斯十年前决定进入中国市场时，也引得了一片“唏嘘声”。1品脱9美元的冰淇淋，一个月吃两回就抵得上当时中国人月均食品支出的数额。这在即使经济已经发展较快的沿海城市，也有很多人们认为是不可能办成的事情。有人甚至断言，这个“冰激淋中的劳斯莱斯”可能更适合成为一种观赏品。 而事实上，中国市场的不可捉摸性还是在这两个品牌身上得到了显现。截至2006年10月1日，星巴克在中国大陆19个城市开设了190多家咖啡店。短短几年时间，中国区已经成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录。上海统一星巴克发展也堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。而据哈根达斯官方网站的店铺分布资料也显示，其目前已在中国15个城市开设了51家专卖店，1000多家零售点，销售额年增长40%以上。在一个茶的国度里，咖啡连锁一路畅行；在一个平均生活水平还不高的社会里，高端冰淇淋品牌广受欢迎。是中国人的消费习惯很容易改变？还是中国人可支配收入要超出统计数据？原本计划把中国市场作为“孵化期”对待的这些品牌，不得不重新调整自己的“对华政策”。 首先是区域扩张上，我们不难发现，星巴克和哈根达斯的“中国路线图”惊人的相似。不仅在大范围的扩张上，是由中国政治、文化中心为“介入点”，同时开始选择直辖市、重点省份的省会城市、计划单列市、重点旅游城市等为“发散点”。而且在小范围的选择上，也都是选择城市最为繁华的路段，一部分城市甚至出现星巴克与哈根达斯互为邻居的有趣场面。说明他们在对中国市场的基本看法上趋于一致，对于扩张所选择的理由应该趋同。这种选择甚至延伸出一种“怪现象”，似乎星巴克、哈根达斯没有开拓的城市，就成了经济欠发达、奢侈品消费无土壤的“代名词”。以至于一些城市的市长利用一些机会还呼吁星巴克、哈根达斯的入驻，而一些商圈、广场更是用这两个品牌的入驻而进行大肆的宣扬。 其次是投入的力度上，2003年，星巴克总部将其在上海统一星巴克的股份增持到了50％；2005年，星巴克又将在美心星巴克的股份从5％提升到了51％；2006年10月24日，星巴克对外宣布成功收购北京美大咖啡90%股权。如此迫不及待的增加持股比例，不仅仅是其对外宣称对中国市场重视的简单原因。而是对中国市场快速发展而带来的丰厚利益“十分眼红”，以上海两年3200万元的利润为例，按原有持股比例，星巴克只能获得160万左右的利润。因而随着中国政府“入世”承诺的一一兑现，对外资的持股比例等政策也有所调整，这些都加剧了星巴克坚持“直营”的信念，甚至有些不计代价了。 目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量仅为1.2kg，中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和关注。而如今的哈根达斯在中国的战略地位，已经不仅仅简单是卖冰淇淋了。2001年11月，哈根达斯原母公司品食乐公司正式宣布和美国通用磨坊食品有限公司合并。如今这个全球最大食品公司之一的通用磨坊食品有限公司更是希望能够利用哈根达斯的高端品牌形象，为集团下属的其它食品品牌的中国发展“推波助澜”。 再次是在“产品中国化”上，虽然因为一些限制，星巴克在中国的店铺中并没有像其他全球星巴克连锁中销售“星巴克音乐”碟片的业务。但星巴克利用自己独特的消费环境与目标人群，为顾客提供多样精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯，这些打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。在中秋节等中国特色的节庆时，还推出“星巴克月饼”等。 而与此相同的是，哈根达斯也不失时机地推出自己的月饼系列。同时还推出了中华美食冰淇淋，包括冰淇淋制作的年糕、叉烧包、小笼包和春卷等。其中用法国原装冰淇淋制作的年糕也都分别取了别具中国特色的名称，例如草莓冰淇淋外缀蔓越莓的黄金锦鲤“年年有鱼”，巧克力冰淇淋与杏仁糕做成的“花开富贵”，以及香草冰淇淋雪媚娘皮的“步步高升”等。开始越来越显现出将高端的产品品质与本土文化的融合。 当然，不能不提的还有他们在中国市场上出现的危机。2005年，哈根达斯爆出的“深圳黑作坊”事件，不仅对“哈迷”造成了很大伤害，也对哈根达斯的扩张计划产生一定的影响。2007年，星巴克更是“头痛不已”，先是“反式脂肪事件”，接着又是担心含有致癌物质的全球“换奶事件”，多少对星巴克的声誉产生了影响。而不久前，央视主播芮成钢在其博客中的一篇《请星巴克从故宫里出去》，更是在社会各界引起了广泛争议，有些言词甚至上升到了“文化侵略”。星巴克和哈根达斯也如一些高速增长的国际品牌一样，开始在中国市场遭遇“信任危机”。 点评： 和一些有着百年历史的国际品牌相比，“年轻”星巴克的发展历程甚至比一些国内民营企业的时间还短。而其国际化的步伐，尤其是亚洲市场的开拓，也仅仅是在十年前开始的。哈根达斯的中国十年对于一个奢侈品的成长来讲，也是十分短暂的。这与中国很多“年轻”的品牌有着一定的相似处，因此他们的发展过程也更具一定的借鉴性。 对于目前一些中国企业急于外扩的战略，应该从星巴克、哈根达斯在陌生中国市场的快速发展历程中得到更多的信心。未来成功的世界级中国品牌，未必是因为攻占了欧美成熟市场而取得的地位，反倒可能是因为在一个个看似陌生、贫瘠的消费市场中诞生了奇迹。同时也应该从他们的大胆的尝试、谨慎的探索、合作双赢化解风险的技术处理方面得到一些启示。虽然星巴克的中国合作伙伴在发展之初获得了丰厚的回报，但星巴克自身也规避了很大的市场风险，从而能够如今“底气十足”的“放手一搏”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
