一、河南啤酒业竞争格局

　　河南是中国第一人口大省，地处中原，所辖17个地市，这里中小啤酒企业居多，大小厂家约30家，但年生产能力在20万吨以上的企业仅4家。二十一世纪初，啤酒业竞争格局被打破后，在河南以厂销量号称中国前列的JX啤酒，依靠资本通过走“集约化”道路，迅速在河南建起了6个生厂基地，拉起低价之网，围攻全省。在JX的引领下,河南大众消费啤酒零售价只能定为1.5－2元/瓶，价格上始终不能进行突破，其他地市企业在旺季为封杀竞争对手,甚至将市场零售价定为1元/瓶。这种低价竞争格局致使河南众多啤酒企业在2000年后开始处于亏损状态，为摆脱这种低价竞争局面，这些中小企业一直在寻找新的出路，有的在积极融资，有的在与国外企业洽谈参股控股，但没有一家企业真正在这种进程上有所突破。

　　二、破低价之网的难题所在

　　维雪企业在实行民营化后，深知既使企业需要融资或合资，也得先扮靓自身。因此，维雪企业决定依靠自身民营企业灵活的机制来突破困境，在河南走中高档价位路线，向兴扬地区外扩张，全面实行营销变革。这种定位，对维雪企业来讲，面临着如下问题：

　　A、在河南长期低价竞争格局下,走中档价位路线是否会得到经销商认可,能否实现成功招商;

　　B、在低价位环境下，中档价位新品切入市场, 产品如何组合;　

　　C、消费者是否认可 维雪品牌，并能否成为ＷＸ的忠实消费者，确保新产品在渠道的动销。

　　这一系列问题是任何一个新品上市都较为头疼的问题，何况是用中档价位新品进入低价市场，那么维雪公司是如何解决这些问题的呢？　　

　　三、如何解决破低价之网难题

　　维雪公司高层在提出这种路线时，许多中基层人员曾持怀疑态度。但是维雪高层明白：不这样做，企业没有出路。同时企业高层也坚信这样做一定能行，因为低价竞争市场本身就隐藏着一种市场机会。维雪企业认为，河南的低价环境并不是因为其消费者的消费水平达不到造成，也不是因为河南消费水平低而造成，而是企业相互残杀的结果。维雪企业高层将这视为一种巨大机会和一种改造河南啤酒市场的社会责任，高质量高品味的产品在这种背景下应“应运而生”。　　

　　A、破低价网下招商之难题

　　在确定这个方向前，维雪就在调研中发现，河南很多经销商由于长期参与低端产品的恶性竞争，所经营的产品利润极低，都想摆脱这种竞争格局，但苦于没有一个企业敢站出来用一全新的品牌来否定河南这种局面。于是维雪公司决定从经销商利益点切入，强调要改变这种竞争格局。并把经营理念定为“以诚为本、顾客导向、创造市场”，向社会各界展示企业做大并要改变河南啤酒市场的决心，以吸引这部分经销商加盟。

　　维雪公司用适合市场发展的经营理念成功的解决了招商难题。　　

　　B、破低价网下产品组合之难题

　　河南啤酒市场由于长期处于低价恶性竞争，各企业为了抢占渠道，将同一产品变化标签后交不同的经销商运作，力求使渠道各环节都有自己的产品,这些做法致使河南各企业产品形象无法统一，品牌形象受损。

　　维雪企业针对河南市场产品鱼龙混杂的局面，结合维雪企业营销组织系统变革的步伐能否及时跟上市场节奏的实际情况，认为在进入市场的第一年不宜用多个产品进入市场，而应集中精力用一个具有识别性的产品来破开河南低价网下传统的产品组合，使河南的消费者对维雪产品上市后具有强烈的记忆，从而提升产品品牌与企业品牌形象。

　　在过去的一年中，维雪企业集中资源全力以赴打造一个单品，使用不组合的单品反其道而行之破掉了河南的所谓产品组合，成功的用营销哲学的观点让单品上市。　　

　　那么维雪公司是如何使消费者快速接受新品的呢，是如何让消费者重复购买来确保渠道的畅通呢？

　　C、破低价网下新品动销之难题

　　消费者不购买，各餐饮与流通终端就要退货，这是常理。那么维雪公司如何确保经营者经营维雪的产品在渠道各个环节畅销呢？　

　　1、用营销模式把握营销工作方向

　　营销会议上大家一致认为：现在的消费者越来越理智，要想让消费者接受一个新品并最终形成消费群体，只有通过且必须通过让消费者亲自体验后，从心理上认可这个新品，消费群体才会迅速形成，新品才能确保畅销。那么是否有必要用一种什么样的方式，将这种思想渗透于整个营销执行团队呢？会议讨论认为，很有必要将这种思想定位成一种营销模式，并要在营销模式中明确操作的关键点，以此来防止在新品营销操作过程中重点不突出，方向不集中，致使营销工作盲目开展的现象。

　　2、明确模式操作的关键点以确保工作重心

　　讨论最终决定，将营销操作模式定为“体验营销”模式，并明确提出这种操作模式需要把握的两个关键点：①、应将市场视为一个“大卖场”，即在市场上各个角落围绕产品不断为消费者创造新的体验环境，营造旺销范围，使产品本身的力量极致彰显，吸引消费者关注产品，其实施手段为“生动化”；②、在市场上需不断与消费者深度沟通并互动，避免厂方唱独角戏，使消费者被动体验而抵触产品，其实施的方式是“传播”，即围绕品牌主题“欢聚”不断展开与消费者互动宣传活动，让市场“动”起来。

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维雪：低价天空下的阳春白雪 （2007-01-26, 中国营销传播网，作者：李耀军）