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2007关注9大潜力品类


中国营销传播网, 2007-03-01, 作者: 吴朝晖, 访问人数: 3905


  2006年是众多快速消费品不同寻常的一年,世界杯、奥运会等营销正式走上舞台,随着市场竞争程度的不断提升,细分市场被空前关注,众多企业已经或正在从“红海”中寻找梦寐以求的“蓝海”。

  2007年是中国传统“金猪年”,BABY营销将被推向空前的高度,这也催生着众多婴儿产品相关企业磨刀霍霍。产品走高端路线是众多大品牌在2006年表现出来的策略,在经过2006年的试探和尝试后,相信部分品类的高端产品能在2007市场取得更好的成绩,这里我们关注的品类主要有三个——高端酒水、高端乳制品和高端食用油。男士化妆品、冲饮茶品、计生用品、休闲鱼肉制品、即食食品等细分市场也将可能在2007年走向新的起点,新的高度。  

  1、 婴儿用品

  毋庸置疑,中国的婴儿规模之大吸引着全世界婴儿用品企业的目光,从国内著名婴儿奶粉企业“贝因美”的迅速成长,到宝洁的“帮宝适”与金佰利的“好奇”的针锋相对,都昭示着这个朝阳产业的市场容量开始走向规模化,竞争开始走向白热化。这也导致婴儿用品市场的新产品和新服务层出不穷,市场细分越来越深入,新鲜的商机不断涌现。

  “令可苦自己,不能苦孩子”的传统思想,在如今的年代显得更加突出,尤其是在多为独生子女的80后逐渐加入生育大军的情况下,这一思想被贯彻的淋漓尽致。随着“金猪年”的到来,婴儿用品市场的空间进一步扩大,这一市场的竞争程度和规模有可能出现爆发性增长。据悉,众多企业已经开始为“金猪年”摩拳擦掌,也有许多外资企业选择在2006年末或2007年初登陆或发力中国市场。日本著名婴儿用品企业贝亲,自2001年登陆中国来,在婴儿用品市场已经取得一定成绩,2007年开始把重点将放在洗护用品上;多美滋、雀巢、雅培、惠氏、美赞臣等外资品牌,以及本土品牌贝因美、光明优幼、完达山等婴儿食品企业也把2007年作为重中之重。另外,强生婴儿护理系列、优生婴儿用品、好孩子婴儿玩具等品牌也纷纷觊觎2007年市场。显而易见,婴儿用品市场在2007年的激烈角逐不可避免。

  2、 高端酒

  随着水井坊的一举成功,高档白酒随即风靡全国,行业巨头茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒等接连推出多种系列高端白酒,例如“王者风范”、“珍品茅台王子酒”、“金剑南”、“国窖1573”等。随着五粮液、茅台、汾酒、剑南春、泸州老窖等全国知名酒品牌,相继进入中高档酒市场,一些中小型酒厂借助在中低端市场取得成功而建立起来的网络优势,已纷纷投入到中高档酒市场的开发中来,例如双沟“珍宝坊”、洋河“蓝色经典”、“西凤酒”、“沱牌”等等。从茅台、五粮液等上市公司的业绩公告来看,中高端酒类产品已经成为企业增长的支柱性力量。中小企业更是把高端酒作为企业增长的主动力,例如“双沟珍宝坊”2006年销售收入达7000多万元,一举成为双沟家族的中流砥柱。“洋河蓝色经典”销售6.78亿元,同比增长3.96亿元,增幅140%。使得蓝色经典在中国高端白酒新秀中已占据重要地位,接近了水井坊和国窖1573的销售额。

  葡萄酒方面,与高档白酒和洋酒相比,高档葡萄酒的市场容量还不大,营销策略还不够发达。但是随着众多葡萄酒领导品牌纷纷侧身加入高端葡萄酒竞争阵营,2007年也许将成为转折的一年。目前市场上比较有代表性的葡萄酒高端产品有,长城的华夏92、A区葡园,张裕.卡斯特,新天的“西域”,五粮液的“国邑”等。但随着各企业巨头步伐的加快,相信这一市场的成长,将指日可待。另一方面,关税下调进口葡萄酒大量涌入中国,而本土葡萄酒若想遏止高端葡萄酒侵占自己的份额,就必须在高端市场有所作为,因为高端市场正是这些进口葡萄酒企业抢滩的第一阵营,也是发起自上而下进攻的桥头堡。

  黄酒的高端风潮,因其具有较高的毛利率一直吸引着生产厂商的亲睐,但是如何提高黄酒的附加值也是摆在企业面前的一道难题。传统黄酒产品以普通加饭、花雕酒为主,但是近年来黄酒的消费已经逐渐从“单纯嗜好”向“营养保健”转变,时尚化、高档化的产品改变了传统黄酒产品的保守、古板印象。例如,定位高端的“君再来”黄酒已经在几年的蛰伏之中找到了一条比较成功的成长路线,其独树一帜的包装形态和口味已经深得消费者欢迎。冠生园集团旗下的和酒主打高端“金色年华”,紧紧抓住事件营销营造其高端的形象。同时,黄酒巨头古越龙山与金六福合作,借力金六福渠道,大规模推出黄酒年份酒,推出30年陈酿、40年陈酿、50年陈酿3个高端新品,进军黄酒高端市场,也充分说明了高端黄酒市场所蕴藏的商机无限。

  3、高端乳品

  高端乳制品尤其是高端牛奶市场,随着“蒙牛特仑苏”获得IDF全球新产品开发大奖,乳制品走高断路线的步伐将更加坚决,市场的增长速度也将大大提高。目前的中国市场,主要还是伊利、蒙牛、光明三大巨头之间的竞争,当然也不排斥其他品牌在细分市场走高端路线。伊利旗下的金典,光明旗下的优+、优倍和蒙牛的特仑苏、奶特以及新推出的奶爵6特乳构成了目前高端奶市场的主要产品格局。

  伊利金典紧紧抓住奥运和刘翔大做文章,其产品诉求蕴涵的营养价值是纯牛奶中冠军,是奥运典藏产品。同时由于伊利集团是2008年北京奥运会的独家乳品赞助商,伊利金典纯牛奶和LGG酸奶也将出现在北京奥运会运动员们的食谱上。蒙牛的特仑苏自获得世界乳业大会大奖后,继续创新推出了富含OMP的“特仑苏OMP牛奶”,进一步细分市场,引导高端牛奶消费潮流。与前两者不同的是,光明不仅推出了“优+”来争夺高端常温奶市场,更是推出了国内第一款低温高端奶“优倍”,其主打概念仍然是“新鲜”,并在全国一线城市全面推广。

  同时,随着高端奶逐渐成为企业的新宠,也会带动和刺激其他乳制品行业的加入,酸奶、功能性牛奶、益生菌以及豆奶等已经开始逐渐看好这一市场,例如豆奶大王维维便在2006年开始高举“七彩豆奶”的大旗进军高端消费市场。相信随着国内消费者消费理念及消费能力的提升,高端奶市场的竞争将会在广告、价格、终端等各个方面展开异常激烈。


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