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营销与品牌理论的新发展－－科特勒与凯勒营销战略思想的整合 现代营销管理学理论是20世纪经济管理学科中发展最为迅速、影响最为深远的一门学科。它不仅影响了经济管理有关理论的发展，更重要的是直接影响了各国市场营销实践，这是其它经济管理学科所无法比拟。如今普遍认为营销学是市场经济的产物，是一门关于如何满足消费者需要、引导消费和繁荣市场的经济管理学科。 2006年美国西北大学教授、现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授联手推出《营销管理》第12版，在营销学史上第一次从营销与品牌管理的战略角度，全面论述了21世纪营销学理论的发展趋势。可以说这是现代营销管理理论的重大突破。作为中国营销人有必要了解甚至需要认真研读该书，弄清大师的思想精髓。 《营销管理》第12版的理论架构主要包括：理解营销管理，聚焦营销视野，认知当代消费心理与行为，联结消费者建设强势品牌，塑造市场供应品，传播品牌价值并创造成功的长期成长等内容。这些对我国企业和商品进入全球市场，展开全球化的营销活动有着极其深远的意义。 美国营销协会（American Marketing Association AMA ）对品牌（brand）的定义是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服开来”。现代营销学理论认为，一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性。这些差别可能是功能方面的、理性方面的或者有形的即与品牌产品性能有关。然而在当代社会中品牌及其产品的意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念精神有关。 两位大师认为，要使营销与品牌全面和均衡化发展，一个重要的基点是经营管理者要全面理解品牌资产概念与架构在现代营销中的意义。所谓“品牌资产”其构成要素主要包括两个部分：消费者品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌名称及其意义的知晓程度，具体反映在品牌记忆（即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中）和品牌识别（即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌）两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系即一种品牌态度网络的形成。具有强大品牌资产的品牌不仅应有较高的知名度，而且更重要的是与消费者建立起一些联系，让消费者联想到它所代表的利益所在来打动消费者的心，进而影响到购买决策。 两位大师研究认为，成功企业的品牌大部分资产应是品牌资产，因为它不仅代表企业（产品）的过去、现在，更代表未来。它是很难用计算的方法来确定其价值的大小。也正是品牌代表着未来，才使得品牌价值难以估算。消费者购买的是企业产品，拥有的是企业的品牌，满足的是他们心理上的情感需求。在21世纪，品牌角色正在发生变化，以往品牌确定的中一个产品的来源或者制造者，从而使制造商或者经销商对消费者负责。消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌，找出满意和不满意的。今天当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。可见21世纪营销管理的核心问题是品牌管理即如何通过营销与消费者联结，构建强势品牌，实现营销与品牌全面和均衡化发展。因此从消费者心理学角度研究品牌资产才更具有现实与长远意义。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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