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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 大众快消品营销的五大特征

大众快消品营销的五大特征


中国营销传播网, 2006-10-31, 作者: 胡世明, 访问人数: 6116


  快速消费品(FMCG)是目前市场上竞争激烈的产品。 像牛奶、葡萄酒、白酒、啤酒、食用油、香烟、方便面、饮料、饼干、小食品、洗化用品、妇女卫生用品、纸品、婴儿用品、洗涤用品、消毒剂、杀虫剂等都可以归属于快消品的范畴。按照消费群体广泛程度的不同,快消品又有大众快消品和分众快消品的区分。相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来说,FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领域,它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。可以说,快速消费品不仅是一类产品的总和,同时它也是一种营销和沟通方法的总和。

  一、 基本特征:

  快速消费品与其它类型的消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动性购买产品,产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用。因此,快速消费品营销有三个基本特点,即:

  1.便利性:消费者可以习惯性的就近购买;

  2.视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响;

  3.品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。

  这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性!

  二、 属性特征:

  与上述基本特征相对应,大众快速消费品营销有如下五个独特属性: 

  1.销售周期:产品周转周期短;

  2.通路特点:进入市场的通路短而宽;

  3.市场生动化:生动化要求高,在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告,在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动对产品销售很重要;

  4.通路模式:一般为分公司或办事处下的经销商体制,常在分公司所辖区域设立库房;

  5.售后服务:重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理上。售后服务不及时很容易造成公关危机。

  三、 竞争特征---市场潜力巨大,竞争激烈。

  在中国,快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示:2004年,中国快速消费品市场整体增长了7%,30个主要品类中有20个呈正增长,其中10个品类的增长率达到两位数。此类产品行业进入门槛低,成本费用低,而资金回收较快,因此市场上产品如过江之鲫,同质化程度高,竞争激烈,且分别占领一定得市场份额。

  四、 品牌特征---产品概念提升品牌成为必然趋势。 

  品牌知名度对销售是非常重要的因素。相对于耐用消费品而言,消费者对快速消费品的品牌敏感度不高,产品的可替换性大,产品质量很容易被消费者直接感受和判断,而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中,消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌,变得越来越喜新厌旧,越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变,它从产品而言往往是同质化的!所以,一个快消品牌的持久力实际是以不断推出新意为特点的。因此,快速消费品营销是现代营销理论的起步,它是营销管理和沟通最显功力的经典章节!借鉴一个公式来概括该行业的营销,即快速消费品营销 = 基本的行业原则 + 更多的细节关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 + 长期性品牌维护。

  五、 渠道特征---现代零售渠道为主的多渠道并存模式。

  快速消费品为高频率消费的产品,使用时限短,拥有广泛的消费群体,对于消费的便利性要求很高,渠道种类多而复杂,传统业态(百货商场、批发市场)、餐饮酒店和新兴业态(连锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存。

  AC尼尔森的零售研究表明,现代零售业态(包括大卖场、超市、小型超市(Mini-Market)和便利店)的扩张在很大程度上推动了快速消费品的迅猛增长。2004年,中国现代业态的门店数量增加了30%,快速消费品的销售额则增长了18%,显示了现代业态对多数快速消费品品类贡献率的增长。

  AC尼尔森报告所涉及的30个快速消费品品类中,有21个品类超过半数的销售额来自于现代业态,充分显示了现代业态尤其是大卖场和超市的贡献率提高。这一趋势在婴儿谷麦类食品、麦乳精、婴儿奶粉、婴儿即弃型尿布、洗面奶等品类的表现尤为突出,大卖场/超市为这些品类贡献了80%以上的销售额。

  与此同时,AC尼尔森的研究也显示,某些品类的销售额仍主要依赖于传统渠道(包括食杂店、售货亭以及其它售卖快速消费品的门店,如化妆品店、香烟专卖店等)。方便面、有汽饮料、电池的销售额仅有30%左右来自于大卖场/超市。

  由以上所概括的五大特征可见,快速消费品领域在增长率、价格变动、业态的贡献率以及消费方式等方面与其它行业存在着巨大差异,而且每一类产品又有着具体的特点!因此,企业要深入了解所从事行业的竞争态势和消费者需求,在此基础上做出市场决策,方可充分挖掘商业机遇,取得市场上的领先地位。

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关于作者:
胡世明 胡世明:东方盛思营销顾问机构总经理,多家咨询公司首席顾问,资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家,实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理,宝洁(中国)通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话:13911147565, Email:smh411@126.com
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本页更新时间: 2024-03-29 05:24:00