消费者切实有法可依

　　如果有人告诉你，“今天你到一家商场购物可以不花钱”，你肯定觉得是天方夜谭。

　　但是今年的4月7日，北京市两家连锁经营的协和百货商厦的大门口，却的的确确挂出了“今日购物不花钱”的大幅招牌。

　　一石激浪。“协和”之举，给京城商界带来不大不小的地震。

　　对于这次促销活动，“协和百货”的副总经理张鸿先生做了解释：所谓“今日购物不花钱”是指从4月7日至5月21日，“协和百货”将其中一天的营业额奉送给顾客，即顾客在某一天购买的任何商品，商场把购物发票上的金额返还给购物者。所指的“某一天”要通过公开摇奖的方式确认。

　　据张鸿先生介绍，目前“协和百货”的日销售额在100万元左右，这项活动的开展意味着“协和”要拿出百万元返还给顾客。但开展该项活动的目的并非有意与其它商家竞争，只是想让老百姓得到某些实惠。

　　张鸿先生认为，今年北京商家之间的竞争将更趋激烈，当今商城、新隆福大厦、西单商场新楼等一批大型商场的相继开业，无疑会给北京的商家带来巨大的压力，市场竞争的焦点也越来越集中在两个方面——价格和服务，其中价格竞争是避免不了的。

　　据介绍，“协和百货”商厦由店方自己出资营造，不牵扯到租金、货场等问题；再者，“协和百货”属全国性连锁经营的商场，采取“整进分销”方式，即由集团统一大批量进货，从而大大压低了进货成本，商品又被分销到北京、沈阳、成都、上海、宁波、厦门、西安等8家“协和百货”商场，由于实行连锁经营，商品的加价率又大为降低。因此，“协和百货”能大胆地从价格人手展开促销活动的确是有基础的。

　　在介绍情况时，张鸿先生特别强调，商场此次活动的调子是平淡的，即便不能因此赢利，只要能让顾客记住“协和百货”，也算是社会效益。

　　一般讲，一次大型的促销活动是必须有大量的广告宣传作为先导的。然而“协和百货”的“今日购物不花钱”已经正式推出了数日，广大北京市民却还未从当地的任何一家传媒上看到相关的广告。

　　直至4月11日，《北京青年报》才第一次刊出该活动的广告，但稍后不久，原广告内“今日购物不花钱”的字样，在“协和百货重要启事”中，改为“就好像‘购物不花钱’”。

　　于此同时，预定在《北京晚报》刊出的广告却迟迟末出。

　　原因何在?　

　　据了解，这一切与有关部门对“今日购物不花钱”这一提法表示了异议有很大关系。

　　据北京市工商局广告处的有关人士讲，2月1日实施的《广告法》中有明确规定：“广告不能含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”“协和百货”推出的“今日购物不花钱”，并不是人们一般所理解的“当你购物时不用花钱”，而是通过摇奖的方式，退还给你某一天的购物款。因此说，该活动口号在概念上容易引起混淆。

　　再者，就这次活动本身而言，已经超出了广告的范围，而是一种促销活动，并且由于还款的日子可能是4月7日至5月21日的任意一天，而这一天由摇奖的方式决定，使得这次活动带有抽奖的意味，而抽奖式的有奖销售，在《反不正当竞争法》中有明确的规定。由此而论，“协和百货”提出“今日购物不花钱”的宣传方式似有不妥。

　　或许是基于以上的判断，4月17日，挂在协和百货王府并分店外“今日购物不花钱”的横幅被工商管理部门勒令摘掉。不久，位于朝内大街协和百货总店外的大型条幅的内容也被改为“购物可能不花钱”。

　　尽管“协和百货”的广告没有成功推出，但一个月来“协和百货”的客流量却上升了30％，销售额同样也在上升。不少顾客都反映，近两年来，商家的促销活动很多，但“协和百货”提出的“今日购物不花钱”的的确确很抓人。

　 一位姓李的女士就承认，她纯粹是被“购物不花钱”这样的宣传词吸引过来的。她表示以后不妨常到“协和”买点东西，万一碰上了好运气也挺不错的。

　　与此相反，另有一部分顾客在了解了活动的实际内容后表示出很不以为然。据一位姓徐的先生讲，这无非是商家搞的促销手段，与前一段流行的“幸运抽奖”没有两样，与其让少数人占便宜，倒不如把这一天的营业额均摊在商品中，把物价降下来，让大家都获利。

　　与前两种相比，更多的消费者都存有这样一种心理：反正是要买东西，倒不如来协和多一次“不花钱”的机会。在该商场的电器部，笔者就遇到过一对刚结婚的夫妇。据他们讲，原本打算在王府并百货大楼买一个抽油烟机，后听人说这儿实行“今日购物不花钱”的活动，就跑过来，“反正都得花钱，多一次中奖的机会也挺好的”。

　 “协和百货”的举动不仅受到工商部门和广大消费者的关注，在京城众商家中，同样引起了一番有关“促销”话题的议论。

　　据百货大楼公关部副部长毛革南女士讲，今年以来，北京市商业竞争日趋激烈，特别是王府井这条街，受到改造工程的影响，生意都不太好做，因此逼得大家出“奇招”搞促销，尤其是价格问题，备受商家关注。协和推出的“今日购物不花钱”说穿了也是价格上的一种竞争手段，在去年物价高涨、消费者对于价格十分敏感的情况下，协和能喊出这个口号是需要一定勇气的。

　　但毛女士同时也谈到，一个创意的成功与否不仅仅看是否新奇，还要看是否适应大环境。近年来，国家颁布了一系列市场法规，而这些法律、法规在很大程度上尚处在较宏观的时期，更需要商家去理解、消化和细化。百货大楼做为一个老商家，在这方面还是比较慎重的。

　　燕莎友谊商城则对此另有一番见解。据商城业务部部长博跃红女士介绍，燕莎以前没搞过，今后也不打算搞类似的促销活动，燕莎在经营上的宗旨是：让更大面积的消费者受益。因为商城的效益是众多消费者支持的结果。因此，即便在1992、1993年“幸运大抽奖”极为流行的时候，商城仍是坚持让利给所有支持燕莎的顾客。

　　傅跃红女士进一步认为，今年北京各商场在商品价格方面的竞争会更加激烈，但真正深层次的竞争还是在商品品质是否过硬的基础上展开的竞争，让消费者盲目追求某种价格上的刺激是不可取的，更何况当前国家新出台的法律、法规比较多，其中宏观的、原则性的内容所占比重较大，可供商家直接操作的少。这就要求一方面国家不断完善法律、法规建设，另一方面也要求商家自觉地、认真地去理解、遵守这些新法律和法规。

　　城乡贸易中心业务部部长马广起先生也持类似的观点。在他看来，与其实行协和这种促销方式，还不如直接把价格降下来，让广大消费者受益。如果这类刺激性活动搞多了，对商家自己也不好。

　　据他讲，目前商家类似于“有奖销售”和“大减价”之类的促销活动已经搞得很滥了，大家都在摸索一些新的促销方式。协和的创意的确有新意，如果把“今日购物不花钱”的口号与内容一块宣传，还是可以接受的，但是单独提口号，在某种程度上会引起误导。这就关系到商家所搞的促销活动一定不能与国家的法律、法规相违背，尽管目前国家所制定的法律、法规比较极，有时不易操作。由此可见，如果国家能尽快地制定出一些“实施细则”来，无疑对商家的帮助会更大。

　　尽管“协和百货”自开展“今日购物不花钱”活动以来，受到了方方面面的关注，但与其对广告的严格要求呈鲜明对照的是，工商管理部门对活动本身并未提出反对意见。按协和广告部主任许国栋的话说：“如果没有什么特别的情况，活动应该能够进行到5月21日顺利结束。”这其中的原因何在呢?　

　　涉及广告宣传方面，可以翻开新近颁布实施的《广告法》，其中有如下内容：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

　　工商管理部门对于协和广告的干涉恐怕源于此处，因为市工商局的有关人士曾明确指出，“购物”与“不花钱”二词搭配在概念上容易引起混淆和误导。

　　至于促销活动本身，则属“有奖销售”的范畴。在《反不正当竞争法》中有如下规定：经营者不得利用有奖销售的手段推销质次价高的商品。

　　但据“协和百货”广告部许国栋主任介绍，协和在北京同档次的商厦中，由于自身的优势，往往能把最低价格的商品奉献给消费者，在此基础上，商厦还在每周六开展降价、减价让利活动，而“今日购物不花钱”更是在以上这些基础上，为消费者再提供一次“购物不花钱”的机会。因此，这与在提高商品价格之后搞的抽奖活动有本质上的不同。

　　由此看来，“协和百货”这次的活动的的确确打了一个“擦边球”。

　　按理说，新法已经颁布并实施，为什么还会出现这样似是而非的“擦边球”呢?　

　　从以上京城众商家的议论中可以看出，尽管各有各的观点，但他们在一点上却有着共同的认识，那就是近年来新颁布实施的法律原则性的东西多，无细则可依据，商家在市场运作中不好操作!怎么办?照章办理，做别人已经做过并确认无误的事，这样则很难拿出有创新的东西。在目前市场竞争异常激烈的情况下，无创新就不能吸引广大消费者，就等于失败。

　　还有一种方法就是所谓的打“擦边球”，即在法律、法规尚不完备的情况下，在法律缝隙间呈现出模糊状态时所下的促销“妙着”。这样做所产生的轰动效应是显而易见的，但这样做同时又具有较大的风险。因为此时无论是执法者还是消费者，对新法都有一个认识、理解、消化的过程，在这个过程中，难免对一个事物产生出不同的理解，而这不同的理解往往会使商家费尽心机的活动毁于一旦。“协和百货”在广告宣传上的失败说明了这一点。

　　守旧不行，打“擦边球”也不是最好的办法，那么在商战愈演愈烈的情况下，商家又该如何处理好法与市场的关系呢?

　　笔者在采访中感受到一种强烈的呼声，即要求国家就近几年颁布的法律、法规尽快制定出“实施细则”，让执法者、商家及消费者都有可操作的参照物。与此同时，不少商家还表示，不能坐等“细则”的出台，要在充分理解、消化新法的基础上，努力寻找更新、更奇的促销手段与现有法规的结合点。也就是说，既要出奇制胜，又不要违背相关的法律、法规，这无疑给我们的商家提出了更高的要求。