以一个公司之力能把消费者的传统习惯改变，市场上遇到这样的对手无疑是可怕的。

　　按照中国加入WTO的框架协定，2004年12月11日，中国对外资企业开放成品油零售领域，BP、埃克森-美孚、壳牌等公司纷纷以合资形式开始布局。刚刚进入中国成品油零售终端的壳牌有关人员曾表示：“我们要让中国的消费者意识到，壳牌已经进入中国，并且开始提供服务。虽然刚开始的时候加油站数量不多，但关键是，我们来了。”

　　如果把国外能源巨头的入驻比喻成一场围棋比赛的作局，显然他们把分散在各地的加油站当成了招牌，把在此基础上树立的品牌作为了立稳脚跟和日后扩张的棋眼。而今年12月11日，在中国入世五周年之际，成品油经营将取消所有制度门槛，届时，BP、埃克森-美孚、壳牌近几年在中国布局的3400家加油站将获得强有力的 “后方”支持，并且很可能站在品牌营销的高度上，向终端市场的传统势力——中石油和中石化发起攻势。

　　被颠覆的加油站模式

　　BP集团是目前在中国开设加油站最多的外资公司，两年前，已在中国成品油零售终端抢有一席之地的BP中国总裁德开瑞就表示，其在中国的合资公司“中油BP”要颠覆中国加油站模式。具体而言，中油BP的计划是着力培育便利店在加油站的盈利能力，而且还要玩出“许多花样”，开展地磅、散装机油、资产出租等经营项目，以及提供彩票机、自动取款机和互联网服务等等。总而言之，BP这两年一直在主动把中国“提供油品服务的加油站”向“有油品业务的便利店”过渡。

　　品牌的打造不是完全靠广告完成的，更多的是来自于客户的消费体验。服务项目的增多无疑增加了客户的体验机会，而且每年多出数以千万的利润，高达两位数的利润增长率，使非油项目的服务成为BP颇具成长性的业务领域。

　　BP全面展开便利店服务的同时，中石油和中石化的加油站也在学习欧美模式，主动在加油站里提供更多的非油品业务。但是，在北京的中石油和中石化加油站里经常可以看到这样的景象：许多司机们宁愿无聊地呆在车内排队等候，也很少下车到便利店里转转。与站里繁忙的加油场景相比，便利店却显得冷清不少。北京和君培训发展有限公司高级咨询师高强告诉《成功营销》记者，由于进货渠道有待优化，目前中石油和中石化加油站的便利店在商品价格上没有优势，而且管理水平也有待提高，比如有的加油站虽然开展了洗车这样的非油服务，但是消费者却反映不少加油站的洗车服务质量不高。

　　中油BP的便利店为什么能够一枝独秀？在进货成本上，中油BP的便利店采用规模采购、集中配送的制度，以实现规模效益、降低采购成本；另外，中油BP的便利店形式灵活，大体分为高级店、标准店和基本店三类。高级店主要设置在城市和高速公路的加油站；标准店设置在市郊和繁华镇区及国道的加油站；基本店设置在乡、镇和重要道路上的加油站。多种标准的便利店模式，既有利于统一管理，又可以因地制宜加以调整。

　　可以说，管理水平上的差距，阻碍了中石油和中石化加油站在品牌塑造上的进度。

　　国企加油站的品牌缺失

　　“企业必须决定给自己的品牌树立一个怎样的形象，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了企业在市场上的地位：是成功还是失败”，被誉为20世纪最伟大的策划人大卫·奥格威说：“一个产品可能需要上百个科学家经过两年的努力才能开发成功，而我的工作做得足够好的话，对产品的成功来说，贡献不亚于百位科学家。”

　　相比于产品名称而言，品牌则是产品功能利益和情感的象征性价值的复合体，一个成功的品牌除了满足消费者对产品的功能性需求外，还要有“差异优势”，也就是相对于其竞争者来说，顾客更喜欢该品牌的理由。“中石油和中石化的加油站有什么区别？”这是记者最近向不少人提起的一个问题，但是得到的绝大多数回答是：“基本上没有差别”，而且记者向一位在北京开了六年车的司机问到：“北京的中石油加油站多，还是中石化加油站多？”得到的回答竟然是：“都是一样的大红牌子，平时很少区分到底是哪家”。

　　虽然中石油和中石化近年来在品牌打造上投入不小，既有赞助F1大奖赛的大手笔，又有联手麦当劳的大布局，但是作为直接和普通消费者接触的加油站，品牌的“差异优势”几乎没有建立起来。而随着能源消费的大众化，拼命扩张的中石油和中石化在消费终端的品牌缺失，不能不说给国外能源巨头留下了一个绝好的空档。一旦时机成熟，被资金、管理和品牌都占优势的外资企业在终端市场上一剑封喉，并非不可想像之事。

　　然而，目前在国内成品油销售领域谈品牌营销，很多“圈里人”会不以为然：成品油零售价格没有放开，消费者买谁的都一样，并不一定要区分品牌；另外，中国的消费者并不成熟，需要的只是加油，对加油之外的附加服务并不敏感。甚至有常年为中石油做咨询的专家告诉《成功营销》记者：中石油的品牌已经做得很好了，中国人没有不知道的。显然把知名度的提高等同于品牌建设。

　　搜狐网进行的加油站调查显示，76%的消费者会“选择自己认为好的加油站加油”，如果面对加油站的服务不好，44.5%的人会“心里记着他们，下次就不去了”，同时，40.8%的人会“告诉别人他们的服务很差”。

　　所以千万不要小看了中国消费者的成熟速度。

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中石油：1700亿带来了什么？ （2006-09-19, 中国营销传播网，作者：李靖）