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谁能成为中国的“可口可乐”? 中国营销20年,中国为何没有“可口可乐”? 在一次营销业内的讨论上,有同行提出了一个令我们深省的疑问:“现在国内快速消费品企业和品牌很多,有的成长也比较快,但是为什么中国企业的单品大都是发展到5个亿、10个亿或者20个亿就停步了?为什么中国很少有企业能发展到上百亿?为什么中国没有自己“可口可乐”?” 这个问题确实值得我们回味和思考,中国营销20年,我们抓住了4P、4C不放,“不断挖掘新需求”,不断开发新产品,结果呢? 我们的产品丰富了,不仅数量越来越多,而且品种也是越来越多。 但是我们却在这不断地细分中,迷失了。市场上越来越多的品牌都在说,“我的品牌价值多少个亿”,这些所谓的品牌价值真能起到作用吗? 在更多的时候,这所谓的品牌价值只是成为了企业与渠道成员谈判的筹码,“你看我的品牌价值30多个亿了,这对你做我们的产品太有利了,市场肯定比较容易启动。”于是经销商在一片忽悠声中,接下这个产品,等到做起来才发现不是那么一回事,那个所谓的品牌价值超过30亿的企业,年销售额也不超过10亿元。 如果要问,那你所推崇的营销最高境界,究竟是什么? 像可口可乐一样做营销。 在这里,笔者并不是是说像可口可乐一样做品牌。如果讲做品牌,做公关,做媒体投放,做广告片,做活动……等等,这都是技巧,或者更准确地说,这都是有组织的技巧。 而笔者最佩服的是可口可乐产品线的单一化。在一片细分的呐喊中,在到处要求关注消费者需求的浪潮中,可口可乐呈现在我们眼前的始终是一样东西——可乐。 这才是真正的经营战略! 可口可乐没有能力出新产品吗? 可口可乐没有能力研制新产品吗? 可口可乐没有专门的品牌团队来运作新产品吗? 为什么? 当市场上,看到娃哈哈的非常咖啡可乐在市场上折腾得上窜下跳?为什么可口可乐依然没啥反应? 如果说,中国的娃哈哈算不上可口可乐的对手?那么维珍可乐呢? 市场上总有一批新进入者,不甘寂寞,利用“消费者新需求”开拓新市场、新类别(有人把这个称为破坏性技术),但作为市场的“老大哥”——可口可乐为何能如此“笃定”? 说可口可乐没有能力出新产品,那是“笑话”,可能吗? 那它之所以不出新产品,究竟为了什么?为什么看着白花花的银子不赚,是发傻吗? 当然不是。这才是营销管理的最高境界。 因为: 没有新产品,就没有新机会! 没有新产品,就没有颠覆性的机会。 没有新产品,就好似老鼠拉龟,无处着手。 看看可口可乐和宝洁,一个不出新产品,一个不停地出新产品,哪个在中国的市场表现更好? 答案不言而寓。宝洁前两年在某些市场还被丝宝打的“溃不成军”,被迫降价,而可口可乐和百事可乐呢,这两家的价格完全在他们的操控之中,因此它们的利润状况也好得多。 中国的制造业,学了这么久的营销和品牌,似乎是把别人的“皮毛”扛回了家。 所以我们看到在中国的快速消费品行业里,在中国人的产业舞台上,经历过各种各样的争斗,但在本质上并没有出现真正的巨无霸产品和企业。 现实的情况是诸侯割据,大家各安一方。 乳业、啤酒等是中国目前为数不多的拥有行业巨无霸的产业,但大多数行业中,企业都不大,别说上百亿,就是数十亿也是一件难事。 那谁有机会成为中国的可口可乐? 中国,与国外的情况不同。 一方面我们市场化发展的时间有限,另一方面我们的产业整合才刚刚开始。没有巨无霸也很正常。 但是这并不意味着,我们要等到10年,20年,甚至50年以后,才有自己的“可口可乐”。 这不是一个先有鸡还是先有蛋的问题,即企业很大,然后整合产业,然后树立规则,清理行业,于是只剩几个产品,最后有巨无霸;还是企业的产品迅速流行,通吃消费者,企业迅速壮大,然后整合产业,形成巨无霸。 两种道路将来都能成为中国“可口可乐”的发展路径。 但毫无疑问,对于任何的机会主义者,或者说喜欢“高速扩张,一夜暴富”的人来说,后者的路径具有更大的诱惑力。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 |
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