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弱势市场操作之我见 弱势市场之所以被称作“弱势”，是因为相应的品牌在此市场处于“弱势”而已。而非这个市场本身就很“弱势”。几年来，做过不少弱势市场，有成功，也有失败。静下心来，梳理一下几年来的做弱势市场的风雨历程，对弱势市场的操作有以下三点看法。 一：对于弱势市场，厂家的经销商策略要有延续性。不能急功近利，市场表现不好就归罪于经销商，更换经销商。 四川是某国内著名夏令用品品牌Q的弱势市场。04年该公司要求四川要做细各细分市场，原有的地区级经销商服务能力有限，大力开发县级经销商，缩减原地区级经销商的地盘，几乎把好一些的县级市场全部开发了经销商。但事实证明高价位的Q品牌产品在县城市场的销售渠道很有限，只能在县城关的大型商超销售。于是造成了大部分县级经销商04年形成了大量库存。05年Q品牌的经销商策略发生变化，强调其品牌的目标市场是市区和县城关，要求县城关的主要终端要由市区来服务。取消已大部分县级经销商，改为以地区级经销商为主的策略。于是出台了一个标准，县级经销商04年销量达不到**万的全部停止合作。对于各县级经销商留下的库存，给与了或多或少的一些现金补贴了事。05年新经销商在服务县城关终端是出现了必然的障碍。原县级经销商出于对Q品牌的愤怒或无奈，纷纷向其所在县城关商超低价供应期Q品牌库存产品。造成了很多地区及客户无法服务其所辖县城终端，甚至因此是严重影响了其在县城零售商中的信誉。 厂家在决定开发某弱势市场前，应对本市场进行详细的市场调查（至少要包括各类型终端调查，经销商调查，消费者调查）。然后根据目标市场和目标终端来确定是开发县级经销商还是地区性经销商，还是市区分渠道经销商。 经销商策略一旦确定，就要开发出适合本公司策略要求的经销商。关于市场表现好坏的原因有很多。解决的问题也有很多，如果不作认真具体的分析就轻易质疑公司的经销商策略并草率的进行调整，势必会造成比较坏的影响。一个细分市场了面优秀的经销商资源是有限的，好多喜欢换经销商的厂家在一些市场把同行业的经销商换了一个遍，然后又回到原经销商的例子很多。再有，更换经销商肯定会有各种各样的问题产生，费用，库存，转户，帐款等等。 二：对弱势市场的销售人员的考核和提拔绝对不能只看短期销量的增长。对弱势市场的销售人员应该得到公司更多的鼓励和适当奖励，哪怕是精神上的奖励。 还以Q品牌为例，在四川市场，眉山某县级经销商05年全年发货14万，季末库存有12万，其中含部分04年库存。按其销售能力，06年可销售约15万，但其还是计划向Q公司要货15万。为此夫妇二人还吵了两天的架。此经销商说在三两白酒下肚后对Q公司新来的大区经理无奈的说：“没办法，我也知道这些货发过来基本都会成为库存，还会和现在一样，每年都卖上一年的库存。但是，如果我不发货，就得不到厂家对终端的支持，没有这些支持，我的货不能进入终端销售，这么高价位的货，其他地方卖不掉，那样损失会更大”。一句话，让该大区经理满脸通红，马上安排清点库存，06年按实际需要发货，才终止了这样的恶性循环。 在四川某地级市场，地区及经销商05年发货45万，季末库存16万。原因是在05年季节快结束时，当时负责该市场的销售人员拍着胸脯说，发货吧，卖不完我给你调到其他地区。结果很快该销售人员调走了，调货的事情也就没了下文。 造成上述问题的原因是和Q公司的考核制度有关系的。由于是夏令产品，每年的8月份销售进入尾声，公司开始对这一个季节的工作进行盘点，对人员进行调整，而调整的主要依据就是当年的销售业绩。每年都有人因为当年业绩好而得到很快提升，当然也有或多或少的人因当年业绩不好而被降级或辞退。于是会有销售人员为了得到短期的利益而想尽办法给经销商压库存。而且年终奖金里最大的一部分是销售额增长贡献奖。 我认为是这种“成也一个季节，败也一个季节”的人事制度和以销售额增长为导向的奖金考核制度造成了这种严重伤害经销商利益的结果发生。在这种市场里对经销商这样的伤害相当严重，所以造成了在四川的部分市场Q品牌长期找不到经销商。 还以Q公司为例。对于做弱势市场的销售人员，不一定比公司其他销售人员差，通常付出会更多，但在公司总是受到批评和非议，甚至某弱势市场做的不好，公司会对该市场的所有销售人员的能力全盘否定。导致来自该弱势市场的大部分销售人员在回公司参加各种会议或活动时感觉抬不起头了。经常是到了8月，弱势市场的销售人员人人自危。长期在这样的环境下工作，自暴自弃往往会成为该区域的一种文化。尤其是新毕业的学生，加入到这样的团队里，对他的信心影响更可能是致命的，经常有从弱势市场离开的新人决定放弃自己喜爱的销售工作，认为自己离胜任销售工作还相差很远。 综上所述，我认为公司在开发弱势市场是要先认真制定经销商策略，然后坚持之，不要总是发生策略性的转变。对弱势市场的期望值可以很高，但不能急功近利，一口吃不了一个胖子，给销售人员时间，给他们鼓励，销售团队有了良好心态，才能更彻底的落实公司的政策，才不至于重蹈前面提到的Q公司的覆辙。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13350982030，电子邮件： zheng86010@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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