二十年来，无数游人来这里探幽寻梦，足迹遍及古镇的小巷石径和深宅大院。而聪明的周庄人，面对八九十年代江南乡镇工业大发展的浪潮，“逆流而动”，特立独行，走出了一条保护与开发并重的古镇旅游发展之路。到2002年，周庄的年游客接待量已经令人惊叹地高达260万人，时称“周庄模式”。

　　然而，正所谓“阳极阴生”。2005年春，一条“百家旅行社联合封杀周庄”的传言突然而起，并通过大众媒体迅速传播扩散。随后，关于周庄旅游的各种负面新闻不断涌现，并呈蔓延之势。周庄旅游在经历了多年高速发展之后，第一次遭遇了冰雪般的寒冷。　　

　　2006年1月20日，笔者应周庄营销总监韩俭康先生的盛情邀请，前往该镇。此行一是实地考察，二是为周庄旅游股份有限公司的全体管理人员做为期半天的营销讲课，三是作为评审专家，参加《周庄旅游发展总体策划》的方案评审。在两天的行程里，笔者跟周庄的市场一线营销人员进行了深度沟通，认真听取了周庄镇党委书记屈玲妮女士关于周庄未来旅游发展思路的情况介绍，并与前来参加评审会的广东省旅游规划设计院院长陈南江博士等国内知名旅游规划专家进行了交流探讨。　　

　　“周庄模式”的成功之处在哪里？存在哪些缺陷和问题？周庄旅游面临怎样的发展困惑？未来应向何处去？面对旅游市场已经出现的重大变化，周庄的旅游发展战略和营销管理思维，应该如何进行调整、变革和创新？这些问题，热爱周庄的旅游业内人士和广大游客在关注，聪明而又朴实的周庄人也在沉默中思考。下面，笔者从一个职业营销人的观察角度，对此做一简要分析，以供周庄的领导以及国内正在大力发展古镇旅游的业内人士参考。 　　

　　周庄模式，源于商业冲动和直觉思维　　

　　追溯周庄的旅游发展历程，人们会有一个疑问：当年面对江南乡镇工业的发展狂潮，众多资源条件跟周庄相近的古镇均受到不同程度的破坏，为什么置身其中的周庄却受到了保护？周庄对古镇核心区重要景点的修复，最早始于1984年。而日后成为周庄强劲对手的乌镇，直到1999年才开始实施古镇保护与开发的一期工程。周庄旅游发展公司成立于1988年。其时，周庄的上级旅游主管部门昆山市旅游局甚至还未成立。那么，地处偏僻的周庄人为何能开风气之先？　　

　　要回答这个问题，就必须深入研究“周庄模式”之所以形成的内在机理。比如，从决策思维（领导者的个人素质）、组织架构（政商一体的运营模式）、经济动力（脱贫致富的民间力量）、技术支持（学者专家的适时介入）等各个不同的观察角度，来寻找“周庄模式”取得成功的必然性和内在合理性。然而，从现有资料来看，周庄的成功，似乎更多的是偶然性的新闻事件、因缘巧合的个人因素以及充满戏剧性的创业故事。　　

　　按照周庄人和国内媒体的说法，对周庄古镇最初保护和旅游开发起了关键作用的，一是原周庄镇镇长、周庄旅游发展公司第一任经理庄春地，二是同济大学建筑与城市规划学院教授阮仪三。《第一财经日报》曾在2005年3月对庄春地先生做过一次专访： 　　

　　当初周庄公路不通，地处水乡偏僻，“阮教授在那个时候到周庄来，对我来说，作为出生周庄的一个小文化人吧，我觉得很震撼的”。于是，阮仪三教授提出的“保护古镇、建设新区、发展经济、开辟旅游”的十六字方针与庄春地一拍即合。随后，他到上海向阮教授取经，回周庄后，和同济大学的师生们一起用皮尺量地，作出了“保护老区、开发新区”的具体规划，并得到了新任镇党委书记朱兴农的肯定和支持。　　

　　表面看，这段文字似乎让我们一下子找到了周庄得以幸存和保护的根本原因，那就是：个人商业眼光和专家学术论证的完美结合！　　

　　然而，如果稍加比较两人在事隔多年之后对“周庄模式”的基本评价，我们就会发现，被尊为“周庄规划之父”的阮仪三，似乎并未因周庄的成功而自豪，反而流露出一种欲言又止的无奈和落寞。而庄春地则强调，“周庄模式的核心，就是要依靠自己的力量保护古镇，用旅游来保护古镇。必须要动员老百姓来保护古镇。”显然，现有的“周庄模式”，并非阮仪三这位著名规划专家的初衷。而庄春地对“周庄模式”的阐释，也在有意无意之间，对阮教授当初提出的“十六字方针”避而不提。　　

　　那么，怎样才能让“周庄模式”的核心价值和内在问题显山露水，展现在人们面前呢？美国文化学家克罗伯告诉我们：“文化的核心信息，来自于历史传统”。当我们把周庄旅游的兴起，放在一个更加广阔的历史文化背景下进行观照，一切就会变得清晰起来。　　

　　江南地区的水乡古镇，历史上可谓星罗棋布，并且各有自己的人文特点和历史渊源。以“江南六大古镇”为例，乌镇，孕育了现代文学大家茅盾；同里，让人想到退思园和宦海浮沉；甪直，让我们重温儿时读过的《多收了三五斗》，想到万盛米行和保圣寺······　　

　　然而，追溯九百年周庄演进史，我们却惊奇地发现，周庄的兴盛和衰落，始终是跟一个著名商人紧密联系在一起的。史料记载，周庄“以村落而辟为镇，实为沈万三父子之功。”这位“先世以躬耕起家”、没有任何显赫身世和文化背景的沈万三，凭着个人的顽强努力和精明果敢，以小小的周庄做基地，利用其水路优势，大力开展水上对外贸易，终于成为“资巨万万，田产遍于天下”的江南第一豪富。可以想见，沈万三这位成功商人的个人形象，是如何深深地烙印在每个周庄人的记忆里。他的经商之道和行事做派，又是如何潜移默化地影响着一代代周庄人的直觉思维和文化习俗。　　

　　由此我们便不难理解，一位从未有过经商经历的“小镇文化人”，何以能从大学教授的片言只语中，迅速而敏锐地嗅出浓浓的商业味道，进而产生机会型创业的强烈冲动，并在随后的十多年中，将这种冲动变成坚韧不拔的市场意志。我们也不难理解，在周庄古镇一步步走向高度商业化的过程中，从政府到民间，在价值判断和利益选择这两个层面，为什么会出现超乎寻常的认知趋同。　　

　　当我们用理性的眼光审视历史，我们不必对周庄过于指责和苛求。周庄人血脉里的商业文化基因，一直潜藏在小镇古朴宁静、安详平和的表象背后。它曾经随着小镇的衰落而沉眠于人们的记忆深处，逐渐变为一种集体潜意识。而当这种潜意识由于某种契机被唤醒，它所表现出的商业冲动和高度逐利性是异乎寻常的。在周庄旅游事业发展的初期，这是一种弥足珍贵的稀缺人文资源。它所爆发出的集体力量，成就了周庄的昔日辉煌。但是，当这种商业冲动和高度逐利性极度膨胀，并在短期内呈难以逆转之势，它也造成了今天周庄的问题。　　

　　值得周庄人警觉的是，当我们在二十年后的今天回顾历史，我们是否清醒地意识到，当年对专家意见的机会主义利用，曾使我们在战略抉择时失去了本该具有的理论自觉？当我们站在新的起点上遥望未来，我们是否反思过，面对来自“上帝”的批评之声，本该闻过则喜、虚怀若谷的周庄人，为什么会说出“谁反对周庄商业化谁就是周庄的敌人”的惊人之语？当我们在承袭先人朴实、勤劳、坚定、执着和超凡商业智慧的同时，我们是否也曾研究过历史上周庄衰落的原因？我们是否细细体味过沈万三“捐城犒军”这一不智之举所蕴含的周庄商业思维之历史局限？　　

　　水乡情结，导致营销悖论和品牌困境　　

　　在周庄实地考察期间，笔者曾经花了较长时间仔细观察周庄核心旅游区、主要商业街以及周边经济开发区的商业化现象。平心而论，周庄的“过度商业化”问题，在经历了媒体、游客和旅行社集体批评之后，已经在很大程度上得以改善和纠正。比如，曾经广为游客和旅行社所诟病的三轮车盯着游客强拉生意的恶劣现象，现在已经基本绝迹。同时，政府还出台了一系列措施，严格控制旅游区内的三轮车流量。韩俭康先生告诉我，周庄共有三轮车600多辆，现在实行了总量分流，每天只允许不超过200辆三轮车在镇区流动。其主要目的，就是希望在创造更多就业机会和提高游客满意度之间获得某种平衡，有效缓解景区的过重负荷。　　

　　在与韩俭康先生的交流中，笔者发现这位长期主持周庄对外市场营销工作的营销总监，对于市场一线的实际情况和竞争对手的最新动态，可谓了如指掌！但是，在谈到周庄的商业化问题时，曾经在周庄内部强烈反对过度商业化的韩俭康先生，却在私下表达了某种困惑和不解：周庄现在的商业化问题，其实并不比其他古镇比如丽江严重多少，但是大家为什么对周庄的商业化却不能容忍，心理上特别反感呢？　　

　　要解开这个谜团，我们必须从产品、品牌、营销、管理等不同层面，首先梳理清楚周庄旅游的发展脉络。　　

　　按照周庄镇党委书记屈玲妮女士的说法，周庄二十年的旅游发展史，分为“十年保护”和“十年开发”两个阶段。前十年，主是古镇景区的内部保护和旅游品牌的市场培育；后十年，主要是景区产品的市场开发和旅游品牌的成长成熟。纵观这两个时期的周庄旅游，外界非议较多的，主要是商业化的产品形态及其管理无序。而对周庄的营销和品牌问题，则较少关注。　　

　　其实，笔者认为周庄在营销和品牌方面所做的努力及其成败得失，更加值得研究。坦率说，以一个职业营销人的眼光来看，周庄在市场营销宣传和旅游品牌建设这两个方面的工作，一直是卓有成效的。早在1996年，当国内众多的水乡古镇旅游意识尚未苏醒之际，周庄人就以超前的眼光和极大的勇气，独立承办了以摄影大赛为主题的“国际旅游艺术节”；当2001年APEC非正式部长会议选择周庄作为开会地址时，周庄人果断投资800万元建造“周庄舫”，显示了过人的胆识和魄力。正是这一系列远远超越周庄小环境的营销大手笔，大大加快了周庄古镇走向全国市场、走进国际视野的步伐，促进了旅游事业的快速发展。　　

　　周庄另一个值得称道之处，就是当年在将古镇全面景区化并进而推向市场之际，并没有采用“以单个景点促销为主”的常规营销做法，而是大胆地将古镇景区的众多景点“集体打包”，以“中国第一水乡”的品牌形象一致对外，从而，一举奠定了自己在旅游市场中的领导地位。客观地说，周庄古镇在市场营销和品牌打造的整个过程中，不自觉地担当了市场启蒙者和品牌教育者的重要角色。它在成功地为自己打造出“中国第一水乡”这一领袖品牌的同时，也开发出了“古镇旅游”这一全新的旅游品类市场。迄今，虽然国内先后兴起了各具特色的众多旅游古镇，周庄所处的江南地区也出现了不少同质化的景区，但是，在品牌地位和市场影响力方面能够跟周庄一较高下的古镇，在可以预见的未来，还难以真正出现。　　

　　然而，所谓“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”。令周庄人始料未及的是，市场营销的极大成功，一方面使周庄旅游一步步攀上年游客量260万人的巅峰，另一方面，也诱发了日后的市场风险。而“中国第一水乡”这一品牌，在给周庄人带来滚滚财富的同时，也使周庄一步步陷入难以摆脱的“品牌困境”。　　

　　在长期的市场教育过程中，周庄，慢慢脱离了原有的真实自我形态，逐渐被理想化、人格化和品牌化。在消费者的潜意识里，周庄，早已不是一个普普通通的江南小镇，而是变成了一种意念、一个符号。人们对于周庄的品牌认知，已经被固化在陈逸飞《故乡的回忆》所表达的完美意境中。在人们眼里，周庄，是缠绕心头挥之不去的一个“水乡之梦”。那小桥，就像孩提时通往外婆家的乡间小路，能让人无拘无束地自由放飞心灵；那流水，流过的是美好得让人不堪回首的旧日时光和青春故事；那人家，从小巷深处隐约传来的梦里鼾声，是让人心向往之却又遥不可及的安详和宁静······　　

　　但是，当数以百万计的寻梦大军千里迢迢来到这里，当摩肩接踵的旅游团队在0.47平方公里的土地上蹒跚前行，当小商小贩的阵阵吆喝声在古镇的每条小巷里嘹亮起伏，蓦然间，人们发觉，小桥流水依旧，而那个欲语还羞、婉约含情的江南女子，却已风情不再。而这，恰恰是“中国第一水乡”——周庄的真正危机！　　

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