对于烟草、酒精饮料和高脂食品等行业的市场营销人士来说，政府加强广告管制的趋势不可避免，他们将这种被 高度管制的市场称为“黑暗市场”（Dark Market）。这些行业本身利润都非常可观，因此不惜花大价钱进行各 种五花八门的营销实践，他们练就的娴熟的“黑暗市场生存技巧”对于其他行业的营销人也十分具有借鉴意义 。　　

　　年度创新案例:

　　Johnnie Walker暗市营销，破坚冰而出　　

　　在中国市 场，由于对酒类广告有着种种限制，为高档酒类产品做好宣传推广并非易事。而苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker巧妙利用“暗市营销”手段，通过一系列富有针对性、多层次的事件营销，将品牌形象与品牌精神融入 活动中，成功地扩展了在中国市场的知名度，并且大大地提高了认知度。

　　Johnnie Walker Classic 高尔夫球赛、赞助迈凯伦车队而举办“Johnnie Walker Racing Party”……苏格兰威士忌酒 品牌Johnnie Walker在2005年动作不断，用它那富有标志性的形象不断冲击着人们的视觉、听觉，成功地吸引 大量眼球。　　

　　在相当多的国家和地区，酒精 饮料这个行业在广告等方面被高度管制，这样的市场被称为“黑暗市场”，如何有效规避这些限制，成功上位 ？Johnnie Walker巧妙利用“暗市营销”，给营销界人士特别是酒水类营销人员，上了很好 的一课。　　

　　Johnnie Walker营销目的非常明确：第一，所赞助的活动一定是针对较高端的受众，与其目标客户的定位一致；第二， 所赞助的活动所表达的精神必须要与JW的宣传形象一致—Johnnie Walker“永远向前”的精神必须能够有合适 的点切入该活动。　　

　　而仔细观察，可以发现，Johnnie Walker今年在大陆地区的活动较多，特点是与大规模、高层次、影响力大的体育事件关联 较多，具有国际性，并且活动针对的都是较高端的人群。　　

　　Johnnie Walker于4月在北京举办Johnnie Walker Classic高尔夫球赛，JW选择高尔夫球赛作为营销渠道，其用意一目了 然。首先，高尔夫运动和苏格兰威士忌可以说是苏格兰对世界做出的最大的两个贡献，右手持威士忌酒杯，左 手持杆的绅士形象已深入人心—这为两者的有机结合提供了先天的联系，使品牌在赛事中的出现不会很突兀， 并且过渡自然；其次，高尔夫运动所针对的阶层，包括参与者与观众，层次都比较高，这也与JW的客户定位不 谋而合。　　

　　在此次赛事中，Johnnie Walker更是动足脑筋，不放过任何一个宣传良机，充分利用细节，做了一次完美的推广。 首先，JW在比赛中，利用一个细节来宣传“饮酒不可过度”的理念—设计了一个与众不同的第15个洞，以吸引 观众注意力，以传达“量力而行，切莫贪杯”的精神。　　

　　Johnnie Walker全球品牌总监Ben Anderson就此说到：“我们也意识到有些人在饮用酒精饮料时缺乏责任感，我们想帮 助教育大家注意节制，适度饮酒。”通过“适度饮酒”这一宣传反而巧妙地突出了自身的品类，就如香烟的暗 市营销总是离不开“吸烟有害健康”一样，更加突出了JW品牌。　　

　　其次，JW在 大奖赛中，也是创意重重，时刻不忘将品牌形象融入其中，并且通过一些特别安排推广新品，在提升品牌认知 度与新品促销两方面都起到了极佳的效果。比如此次球赛冠军，除高额奖金外，会获得一个冠军奖杯—一个走 在地球上的人像，可以看成JW形象的重新诠释。当冠军举起奖杯时，无疑为JW在公众面前做了一次有力的宣传 。　　

　　另外，Johnnie Walker奖品包括一份“蓝色庆典”蓝宝石钻石项链，寓意是突出其旗舰产品“蓝牌”之奢华和精湛 。此外，156名职业选手每人都将得到一瓶新上市产品“绿牌”。JW借这一举动，不仅在这些选手中做出了一对 一的直接营销，更是对新品牌的最好宣传。　　

　　在上海，JW 则将产品与火爆的F1赛事相结合，成功地将JW在上海乃至全国推广。JW与F1结合的点也很巧妙，F1追求速度上 的极限美，而JW宣扬“永远向前”的理念；而且赛车运动讲求理性的判断，JW提倡“理性饮酒”，使JW巧妙地 切入这项运动。　　

　　今年7月底 ，Johnnie Walker正式与迈凯伦车队达成长期合作关系，第一次在中国举行的大型庆祝推广活动，就选在上海 —9月中旬，JW在上海举办了Johnnie Walker Racing Party，拉开全国推广活动的序幕。派对现场充满赛车特 色，而伴着发动机的轰鸣声，带有Johnnie Walker商标的迈凯伦赛车在烟花的光芒照耀下驶入场地，拉开了派 对序幕。　　

　　而此前在匈牙利大奖赛上， Johnnie Walker的商标首次出现在莱库宁和蒙托亚驾驶的迈凯伦 赛车的入风口处，并同时出现在车手的赛车服和工作人员的工作服上，这之后，Johnnie Walker的标志也会更 多地出现在F1赛场上。

　　谋略解析：如何突破市场的“广告禁区” 　　

　　1.商标多元化和品牌延伸　　

　　烟草和酒类企业品牌延伸的主 要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。　　

　　商标多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extension and Stretching）是烟草和酒类企业应用最 早、最普遍的营销策略，差不多所有的欧美烟草企业都熟练地采用商标多元化来建立品牌知名度和美誉度，强 化品牌在消费者中的印象，进行变相的品牌宣传和广告。 　　

　　烟草和酒类品牌进行品牌延伸 的主要目的，完全是利用新产品的宣传，反过来加强核心产品—烟草品牌的市场地位，而这种新产品能为公司 带来多大的收益，并不是它们最为关注的。　　　

　　2.变相品牌标识　　

　　烟草公司通过将品牌标识或图 案分拆或改变，即使是在那些管制严格的地方，也占据了体育营销的一席之地。　　

　　最著名的就是绝对伏特加(Absolute Vodka)。从上世纪80年代开始，绝对伏特加一直坚持将广告的焦点集中在瓶子的形状上 ，经过20多年的努力，它的品牌标识已经深入人心，只要有一点其独特酒瓶形状的痕迹，就能让人感觉到它的 存在。就算政府推行酒类广告禁令，它也有大量余地开展变相的品牌宣传活动。 　　

　　3.间接广告　　

　　酒类品牌和娱乐行业紧密结合 ，钻法规空子、利用大众媒体大做间接广告已经成为了一种营销趋势。 虽然烟草和酒类品牌不能直接做广告， 也被禁止了大部分间接广告(Indirect Advertising)，但是这些企业仍然有办法利用大众媒 体为品牌进行间接的营销宣传。　　

　　4.直效营销　　

　　烟草和酒类企业直效营销的手 段远不仅仅限于邮寄样品和优惠券这一种手段，出版专门针对某个细分市场的直邮杂志又成了其流行做法。　 　　

　　正是得益于烟草和酒类企业掌 握了“黑暗市场营销”的技巧，将法规限制变成了营销优势，使得它们在近几年内虽然无法进行任何直接广告 行动，但是品牌知名度和品牌资产却不降反升。　　

　　专家点评　　

　　关键是目标客户群体　　

　　进行暗市营销，比较关键的一 点就是目标客户群体。比如像现在，越来越多的暗市营销操作者们把目光对准年轻人，他们通过一些针对年轻 人的活动，如舞会、俱乐部、时尚、电子邮件和网络，来开展暗市营销。特点就是：利用事件营销，巧妙地把 品牌形象或者是品牌构成中的基本元素融入其中，并且移植到目标群体的心智中。　　

　　通俗地说，暗市营销就是通过 各种渠道使自己的产品与所进行的活动发生密切联系，使得品牌价值以及影响力都大大提升，并且借此建立起 数据库以及潜在客户群，可谓是“名利”双收。　　

　　—Jane Martin 美国普渡大学教授　　

　　美国营销界总结出了“7秒定律”—消费者会在7秒内决定其购买意愿。而在这短短7秒内色彩占67%的决定因素。“色 彩营销”正帮助企业在第一眼给消费者留下最深刻的印象，打开冰山，为品牌带来全方位的超强效果。　

　　年度创新案例：　

　　格兰仕的“色彩革命”　　

　　今年9月，在知识 产权领域发生了一件“怪事”，那就是全球最大空调生产基地的所有者—格兰仕公司拿着厚厚的一摞材料要求 注册色彩专利，格兰仕要抢注的空调外观色彩包括了深海蓝、浅紫灰、铁锈红；还有渲染性感、浪漫的浆果紫 、浅香橙；以及充满诱惑力的暗红、金棕色以及沼泽绿，几乎将能够应用在空调上的流行色一网打尽。 　　

　　格兰仕在空调行业发动的这一 场“色彩革命”并非偶然，看一看近年来很多行业的创新营销，无不与颜色有关，从手机行业的彩信、彩铃， 到汽车行业的外观设计，从快速消费品行业的“酷儿”，到家电行业的彩色空调。色彩营销正在从边沿走向主 流，从外围走向核心，成为差异化营销的第一选择。　　

　　空调业经过前几年的价格战、 渠道战、技术战、概念战，已经让参战企业精疲力竭，无暇深入思考空调业的本质，大家都是牵着“模仿”的 手，跟着感觉走，最后走入了死胡同，有人将空调行业的这种竞争总结为“十大天地”现象：即炒作惊天动地 ，广告铺天盖地，技术缺天少地，价格昏天黑地，服务谈天说地，资金哭天喊地，促销花天酒地，消费者怨天 怨地，吹牛欢天喜地，品牌飞天落地。

　　在空调行业这样的竞争背景下，怎 样才能让自己的产品和品牌脱颖而出？　　

　　格兰仕空调研发中心经过2年多时间对数万名消费者的市场调研发现，色彩可以为产品、品牌的信息传播扩展40%的受众，提 升人们的认知理解力达到75%。也就是说，在不增加成本的基础上，成功的色彩能增加15%～30%的附加值。 　　

　　专家们认为，颜色作为品牌文 化的组成部分，在品牌的设计开发、生产制造、营销等领域正起着越来越重要的作用，成为品牌文化内涵个性 而时尚的表达。　　

　　格兰仕空调研发中心设有专门 的色彩设计室，从事市场情报的收集工作，并聘请了几十位设计专家、美工大师对流行色进行广泛的市场调研 ，以了解中国人的“好色”倾向，再将这些情报进行整理做出色彩的产品方案，提供给生产部门。　　

　　格兰仕空调销售公司总经理郎 青认为，中国目前的空调大都是千篇一律、呆滞苍白的白色空调，色彩的秘密他们根本不知道，或者是没有意 识到其中蕴藏的巨大商机。而格兰仕正是在这种情况下捷足先登，占领先机，成为色彩空调的领导者。 　　

　　其实，格兰仕能否如愿以偿获 得色彩空调专利的结果并不重要。申请专利不过是其最新的营销策略而已。即使专利申请不成功，格兰仕也会 在彩色空调这一新领域获得相当的“话语权”。　　

　　率先而为的格兰仕正式宣布： 从九月一日起，停止白色空调的生产，终结呆滞时代！引领空调行业健康发展，全力研发并推广色彩空调。并 呼吁所有空调制造厂家拿出诚意，给空调一点颜色，让房间变得好看，为色彩中国添砖加瓦，奉献靓丽色彩。 让空调靓起来、让消费者有限的投入得到更多一点的完美和更高的价值！　　

　　格兰仕“为你而变，颜色革命 ”的新理念推出来之后，很快便引发了中国空调业新一轮的洗牌，尽管不是所有的品牌都认可格兰仕的做法和 对白色空调的态度，但大势所趋，也都或多或少地推出了色彩空调。彩色空调在为中国空调市场带来长久等待 的靓色的同时，也成为格兰仕进一步巩固和提高业界地位的有力武器。

　　谋略解析：色彩砝码的商业价值 　　

　　其实，色彩在商业领域的应用由来已久 ，早已经引起很多商家的重视。比如，营销专家早就提出过，在商业上，色彩是第一卖点。在商品展览柜中， 如果你的商品一眼没能给顾客以美的吸引，那一定是你没把商品的颜色搭配好，哪怕商品质量再好，也会削弱 它们的风采。　　

　　色彩是一把打开消费者心灵的 钥匙。好的色彩不仅可以向消费者传达商品的信息，而且能吸引消费者的目光。美国流行色彩研究中心的一项 调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7 秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商 品好恶的重要因素。　　

　　德国的心理学研究还显示，消 费者的色彩感觉能鲜明地表现出他的主观情绪。色彩甚至会对人的心血管、内分泌机能以及中枢神经系统的活 动产生影响。

　　国外产品之所以看起来品位更 高，很大程度上是因为它们的外观及包装使用了美丽的色彩。瑞士雀巢公司的色彩设计师曾做过一个有趣的试 验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一 致认为：绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道极好。由此，雀巢公司决定用红色 罐包装咖啡，果然赢得消费者的一致认同。　　

　　现在色彩营销战略已被越来越 多的商家所重视，商家们都认识到了色彩具有低成本高附加值的功效。据国际流行色协会调查数据表明 ,在不增加成本的基础上,通过改变颜色的设计,可以给产品带来 10%～25%的附加值。不仅产品本身及包装可充分利用色彩来提升价值，色彩还可以成为企业形象识别的核心理 念，比如绿色的“鳄鱼”、红黄对比的“麦当劳”等等。因此，“色彩”必将成为新一轮的营销热点。　　

　　专家点评

　　将色彩转化为营销力　　

　　色彩正成为一种看得见、摸得 到的营销力，目前色彩营销这一卖点开始“飘红”，预计未来十年，色彩将有望成为21世纪 刺激消费的核心卖点。　　

　　产品色彩应用要想成功，还要 根据对不同地域、文化、民俗及产品功能、市场定位等因素详细调查后综合来确定。　　

　　比如不同国家和民族的人，都 有各自所喜欢的色彩。美国人较偏爱黄色，因此美国的商品常用黄色作为主色调，比如美国的柯达相纸包装采 用黄色，麦当劳采用的是金黄色，美国的电话号码簿采用的是黄色，简称“黄页”。而日本人则更喜欢淡雅的 色彩，显示出日本人是一个喜爱清洁、清爽、淡漠的色彩感觉。运用色彩营销的时候就要特别注意不同国家或 地区的文化背景。中国产品色彩应该向丰富性、时尚性和个性化、系列化发展。　　

　　目前能够体现国际流行色趋势 的产品通常都是那些国际大牌，并主要集中在服装、化妆品、鞋帽等上。比较而言，国内厂家对此反应较慢。 但是，我们相信这仅是暂时现象，而随着全球经济一体化步伐的加剧，特别是中国加入WTO 后带来的国内市场开放以及国内大城市向国际化都市迈进的过程中，国外许多时尚商品定会大举进入国内市场 ，并发挥引导色彩消费的作用。　　

　　恰当应用色彩达到营销目的， 一般有这样几步：首先，要进行消费的色彩调查，明确你的目标顾客，研究和了解他们的心理，如咖啡馆、茶 座以年轻人、情侣为主要消费者，他们追求浪漫、时尚，所以环境装饰以淡紫色为主、服务人员的服饰、产品 包装、购物袋等也配以恰当的色彩。　　

　　其次，在设定的商品形象和色 彩形象基础上，展开销售计划，要能给顾客以深刻的印象，其成功运作要借助于商品本身的包装、宣传资料、 说明书、商品陈列等色彩形象策略。　　

　　最后，要建立信息管理系统， 收集资料，掌握“什么东西最好卖”和“为什么好卖”两个要点，验证色彩营销策略，同时建立商务信息资料 系统，利用色彩营销积累的资料，更有效地为色彩营销策略提供帮助。　　

　　—梁勇 中国流行色协会秘书长

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