一个产品就是这样度过了市场旺销期 _ 文库

　　这是个中国很有名的民营企业，原来一直是从事房地产的开发，由于前几年国内房地产政策一直见好，给这个企业带来的机遇，于是这个企业有了很大的资金实力，但自从去年房地产开始不景气，从来没有做过产品销售老总，开始选择产品销售这条创业的新路，结果在某位专家的说服下，有一种叫核力内衣的全新产品被老总所认可，开始了全面的投入，去年已经做过一年，由于没有找准目标群体，去年就当作交学费，一下子一个多亿就不见了影子，今年新一轮的市场战又一次地开始了。

　　在这个时候，具有一类营销水平的企业几位外聘的高中级管理人员，对市场进行了四个月的全面调研后，写出了下面的一个分析报告，目的是让决策层能吸取去年的教训，从失败中找出有利与自己的东西，进行市场完善，然后再全面有效投入，达到投入与产出基本保持平衡的情况下有微利，但这份报告却让决策层草草看了后，扔在办公桌上，一直等到前几天才重新拿出来看，这时市场已经过去了三分之二了，这件事让这些营销大侠们失望之极，无法言表。　

　　做市场，一定要识市场，做市场，一定要懂市场，要是没有前两者那么市场在大家的心里永远都是清晰又糊涂的。本案目的只有一个：就是让更多的人知道你现在运用的是一个什么样的产品？这个产品在市场中如何运作才是可行的？只有什么样的情况下才能达到市场的销售卖点？只有在哪种情况下我们才能真正达到我们所要想的市场目的？只有这样，我们才能有目的地去选择现有的销售渠道，才能有目标地解决市场短期与长期的关系，最后我们才能把利润完成到最大化。

　　在这里需要提醒大家，市场不会让你有半点虚假的东西存在，我们也不要有半点的侥幸心理，更不要因为困难而不去找市场的机会漏洞，那么在这场战争中，可能我们还会输得更惨。

　　从保暖内衣到核力内衣，这一个很大的变化，这样可以把我们的产品与其它品牌分离开来了，这无疑可以少树立一些竞争对手，但要是一个没有，这个市场靠你一家来支撑可能也是做不起来的，营销当中吃独食的想法在企业中大有人在，其实一个产品的成功需要一个竞争的平台，要是没有竞争，那么一只碗的市场是永远这会响起来的。

　　消费者对于市场中的产品有三种想法：一是有广告大量的支持，谎言说一百次也会变成真理的。虽然有时也知道没有那么好，但因为重复多了，不相信也得相信了。二是要看得到，我们的产品既然上市了那就要看得到，传统营销最为关键就是终端拦截战略，终端展示战略。要是消费者看不到你所要卖的产品，那么你永远也不会卖出去的。三是价格，要是没有前面两项，靠价格来进行平衡，那么只有一种选择，就是这个产品在市场中已经有相当量的竞争产品。不然，再高或再低的价格也没有多大用处，因为没有参考的竞品，消费者只能靠第一感觉来判断我们产品的价格。

　　作为内衣来说，在中国市场销售量很大，一年800个亿，说的难听，随便怎么样，只要是内衣肯定有一定的销量，而要成为一种潮流，成为一种时尚，成为人们很注意的产品，那可能这个钱并不是好挣的。

　　年年保暖，年年内衣，保暖内衣已经成为我们目前消费者普通的不能再普通的产品，在人们的心目中，只在花一百五十元钱，就可以得到一件品牌保暖内衣，所以我们要是用热暖内衣来区别保暖内衣的不同，从根本上并没有解决隔离问题，人们怎么想都是与保暖有关，所以你要搞个市场好价格，那请大家放开心窝窝里的那只手。现在改为核力内衣，与保暖内衣区别开来了，但是老百姓是不是可以接受，这是一个很难定量的事情，为此，我们花了五个晚上的时间，在某市作了访谈调查，调查人员六十名，人员分为两个不同的层次来做，第一个是月收入在1200元以上的中老年人群和月收入在2500元以上的中轻年人群，为什么要这两个人群，因为这两个人群是核力内衣销量最大的群体，核力内衣最大的受益者是中老年人，而关心家人购买的人群却是中轻年人群。当然我们只是一个预估。第二个是女性比例为60%（中老年），男性为40%，因为男性购买的主动性要小于女性的16倍。

　　最后访谈结果发现：有91%的女性老年人认为那可是个好产品，非常认可。但是有42%认为能够让内衣发出核力，那是不可能的。而有66%的中轻年人特别是女性认为核力内衣的内容很好，但要求不要部位太多，只在下腹部位给满足核力就行了，因为每年的冬天，宫寒成为女性不大注意但却又不得不注意的事，靠保暖内衣是不可能解决此类问题的。我想这可能是一个很好的独有的卖点。

　　那么老人为什么不相信核力内衣呢，有一个老汉说得很有道理：人老了，体态变形的很厉害，一个人一个样。而大部分内衣都是有样板而做的，不一定能适应这些人的要求，而保暖内衣是没有核力加入的，所以就是变形也还是不会影响其保暖功能的，而核力内衣就不同了，它可是在主要部位加入了高科技的核力物质，要是由于体态变形而核力物质部位不准确，那就失去了这种内衣的特点了，还有很多疑问，我们不得不想同，但也不能想的更多的，只是给生产和开发部门提个醒，因为这也是实际情况，人的体型就是不一样，相对稳定一点的体型可能在25到40岁之间，要是这个层次的女性穿核力内衣，可能还是有尺码的统一性。老年人市场确实很大，但是这个统一性就可能差多了。

　　核力内衣这个全新概念要进入内衣市场进行炒作是没有问题的，还是有许多市场卖点的，比我们现有的保暖什么卡之类的东西要实在的多。因为这个产品不用你说话，一接上能源，马上就会让在五秒钟后让你感到受寒部位热暖无比。如果按照这样的情况，我们分析研究认为：我们为什么不主打中轻年女性市场，提出一个关于护宫的新概念，提出一个美体从解决肚腩开始的理论，我们想可能市场更为集中一些。

　　对于中轻年人群的调查，有72%的女性认为想为父母亲买一套，可以省去父母冬天的许多烦恼。

　　对于老年人来说，只要价格适中，购买一套可以免去冬天的寒冷。

　　这里可以看出来，这个产品需要通过对于两个目标群的诉求，可能对于上市更为风险小一些。

　　我们最后认为：核力内衣通过市场分析，可以浓缩为三个卖点：一是对于中轻年女性解决宫寒美腹的目的，又热暖又美体，击中女性心理，可能成为市场的主流，但还是需要各个市场进行仔细的调研。

　　二是老年人的卖点，穿上这样的内衣，就是象在身上装了一个空调，想暖就暖，想热就热。

　　三是送礼市场的卖点，送礼是一个中国不可磨灭的习惯，现在到街上去看一看，满世界的大大小小的经理老板，盯住他们那颗孝顺的心，从他们口袋里掏出钱来给父母这份礼品，就好似给老人送去了温暖，就是给自己一点放心。

　　从这三个点来解决问题，但为了能让市场起来的更快一些，我们只能选择一种为主体，一种为辅助的方式进行市场作为。也就是说你要选择老年人群体，那你只能以老年人为卖点为主体，以送礼为辅助体进行营销和传播活动。

　　也可以直接选择女性美体卖点为主的营销主入点，作为这种方向，只要说得到位，那么这个市场是有很大潜力的。这种卖点只有一种，很集中，但也有缺点，那就是一旦诉求没有找准，那可能就全部失败，颗粒无收。

马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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