八月流火，却丝毫比不上今美化妆品公司老板王总的焦灼。望着桌面上糟糕的销售报表，王总怎么也想不明白，为什么自己的这一次试验会如此失败？半年前，今美推出一系列产品决定打造品牌，然而几个月后市场告急。郁闷的是今美的操作并非盲目而为，在经过一番深思熟虑之后，依然一败涂地。究竟是什么环节出了问题，还是压根从一开始方向就出了偏差？

　　转型

　　和很多普通的化妆品公司一样，今美从事日化生产已经有很多年，也有几个属于自己的牌子，但由于没有广告，基本上都在全国一些大的批发市场自然销售。早年市场上除了宝洁这样的强势品牌以外，大多数像今美这样的公司都在三、四级市场上各自为营。然而这些年，像拉芳、好迪这样的本土企业通过广告迅速成为二线品牌的领导者。与此同时，效仿者蜂拥而至，但成功者有之，死伤者也众多。不可否认，当品牌企业崭露头角时，像今美这样的公司倍感市场的压力。曾经滋润的日子一去不复返，如果还和以前一样，迟早要被市场淘汰，当务之急就是要做品牌。

　　但做品牌又谈何容易。以今美的实力，的确可以拿出一笔钱在电视上进行一番轰炸。问题是，今天的市场，是不是靠广告就能够撬开。纵观这几年的新品上市，哪个不是热热闹闹之后就销声匿迹。若是此番一搏没有收获的话，今美必将遭遇灭顶之灾，万万不可轻举妄动。

　　可是要想发展，或者说还想生存，做品牌又只能是必然的选择。只是这种代价，今美能否承受？作为企业的负责人，王总忧心忡忡。

　　契机

　　踌躇之余，王总决定到市场上走一走。在湖南常德，他注意到，几乎城镇级的小型超市里到处摆放着一个叫“丝丽”的洗发水，而且在询问中得知，丝丽的销量也不错。更让王总意外的是，丝丽实际上就是自己工厂附近一家化妆品厂生产的。这家化妆品厂一直做专业美容产品，不知道什么时候做起了日化。王总还发现市场上每天有很多丝丽的送货车到超市送货，进一步的消息还有，丝丽的销量很不错，虽然时间不长，但俨然成为县城级的飘柔。

　　很明显，虽然没有广告，但由于直接服务于终端，加上避开了外资品牌优势巨大的一级市场，在三、四级市场精耕细作，是丝丽迅速崛起的关键所在。

　　王总暗自叫好。他意识到，今美完全可以如法炮制。

　　失败

　　虽然大致知道丝丽的操作，但要多了解一些详细情况才能保证万无一失。王总随后又派出几个业务员去打听丝丽的具体情况，几天后情报回来了。

　　原来丝丽是去年才出来的一个牌子，早期曾做过一个月的广告，后来在上海的洗涤交易会上招商，但无功而返。现在采用了一种“金车营销俱乐部”的形式，也就是说实行封闭式小区经销制，富裕地区以县镇为单位，一般地区以市为单位。公司给予签约经销商配专用的销货车，并每月提供适当费用，帮助经销商在经销区域内采取直供商铺的形式进行销售，缩短销售环节，将更多的利润空间留给经销商，并能维护好批发环节中的冲货现象。

　　说到底，王总觉得就是个渠道操作的问题，既然没有实力在空中诱导消费者，那就在终端进行拦截，舒蕾当年不就是这样成功的吗？只不过今天要把战场搬到更下面的地方来。

　　同时，王总还摸清了丝丽的招商政策。（见表）　　

　　金车营销俱乐部：

级别	市级经销商	县镇级经销商
基本条件	从事日化批发两年，有成熟的销售渠道和网络，有强烈的品牌推广意识，能认同品牌销售模式，遵守销售的有关规定，有一定的资金实力。	从事日化批发一年，有成熟的销售渠道和网络，有强烈的品牌推广意识，能认同品牌销售模式，遵守销售的有关规定，有一定的资金实力。
首次进货额度	15万	10万
月销售任务	7万	5万
全年返利	8%	5%
赠品	略	同左
配货车	解放金杯	福田小卡
配销人员费用	2000元（司机与业务人员各1000元）	1500元（司机：800元；业务人员700元）

　　仔细分析，王总觉得初期丝丽的投入对经销商还是不错的，但具体到给经销商的供价看，应该是羊毛出在羊身上。因为和一般产品比，丝丽的价格要高一些，所以在经销商一次打款中会产生出车的费用，而由于直接作用在终端，所以消弥了高价的负作用。

　　不过结合今美的情况，王总决定改变一下做法。毕竟单纯的模仿没有意义，只有超越才更有价值。

　　首先，王总决定不找经销商。一方面是现在今美的产品只是在批发市场流通，那些经销商是不可能走到下面的。由于旺季来临，再找经销商恐怕会耽误时机。如果自己操作，一方面可以避免一些经销商不按规定操作，另外自己对市场的进展也心里有数。如此一来，送货车也不用了，只需要租就可以，这样下来，费用应该比较省。

　　不过，省了这些费用，王总决定在促销上加大工夫。王总制定的促销品额度都比丝丽高，因为要和别人竞争，就得在促销上更吸引人。（见下图，即上图中省略的部分，但同等额度赠品实际价值更高）

累积额度（元）	赠品（一个单位数量）
50	雨伞
100	背包
200	书包
300	太阳伞
400	高级压力锅
800	高级煤气灶
1000	自行车
3500	DVD
5000	双缸洗衣机
7000	21寸彩电

　　此外，通过比较，王总还发觉自己的产品包装比丝丽漂亮，每款同类产品的品种也多于丝丽，于是王总决定在价格上紧贴丝丽，甚至还要低五毛钱。

　　万事具备，只欠东风，接下来，王总开始组织生产，并决定在湖南、江西、广西几个市场招聘业务人员，准备今年夏天打个大胜仗！

　　应该说开局还不错，出货量超出王总的想象，看来用这个方法还是正确的，王总仿佛看见了希望的曙光。然而不久新的问题又出来了，那就是费用很大。由于油价上涨，加上车辆限载，王总发现每个月的费用远远超出自己的想象，接下来的几个月出货量又明显减少，而费用依旧高居不下。预想的销售热潮没有出现，反而因为销量的持续低迷让王总措手不及。几个地区的情况相似，业务员也束手无策，这让王总异常恼火。而另一边，丝丽的销售依然如火如荼。这到底是怎么回事？一样的产品，包装也漂亮，价格也不高，促销力度也大，怎么就是卖不好？是质量不行？王总知道自己产品的质量还是不错的。是人员不行？王总也曾观察过业务员推销，不是不卖力。到底是哪个环节出了问题？王总百思不得其解。

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