大节来临，放眼终端，各品牌的促销力度空前绝后，促销场面红红火火，促销人员摩肩接踵，叫卖声此起彼伏，这些大节促销必备的特征，让消费者眼花缭乱，在这种非常规的竞争环境下，企业要求终端出量，是对零售终端的挑战和考验。但是，大节的消费潜力是诱人的，企业要确保大节期间终端出量，节前的备战工作至关重要。

　　备战一：主要竞争对手终端考察与促销预测，制定促销应急补救方案。

　　节前促销方案制定前，市场人员要对主要竞争对手进行终端走访考察，通过考察来确定竞争对手的主推产品、价格体系及库存情况等，为促销前的竞争对手预测提供参考依据。考察结束，还要总结竞争对手惯用的促销方式，通常每个品牌都有某种习相对有效的促销方式，如海信空调常用的促销方式为“买1000返100”，百事可乐常用促销方式为“买二大送一小”巢窠咖啡常用的促销方式“买咖啡送用具”等，而且对这一促销方式宠爱有加，通常是元旦用了圣诞用，圣诞用了春节用。因此，竞争对手的惯用促销方式也是我们进行促销预测的依据。

　　根据竞争对手终端考察和惯用促销方式，与本企业促销方案进行对比，特别是促销产品间的促销方式对比，如相同机型或相同容量价位相近的产品，由于这些产品的同质化非常严重，通常销量跟着促销力度走，谁的促销力度大，谁的销量就大。因此，制定促销应急补救方案很有必要，企业可以制定适量加大促销力度的促销方案，如“买二大赠一小”，可适当增加为“买三大赠二小”，根据竞争对手的促销力度，在第一时间对促销政策进行调整，争取在节日期间从力度上压过竞争对手，实现最大的销量。

　　备战二：选择好终端促销信息传播的有效载体。

　　对于促销信息的传播，如说报纸广告是将消费者吸引到终端，那么终端促销信息的传播是引导消费者购买的最佳载体。在零售终端有很多传播促销的载体可以利用，它可以从店外设置横幅、背景布幅和促销人员流动举牌，往里可以遍及卖场上方挂旗、通道地贴、扶梯侧面横幅、楼层间电梯口横幅、存取包处宣传贴、货架上方的促销海报、店内电视投影广播等都可以进行促销信息的传播。

　　这些终端信息传播的载体通常需要支付卖场一定的费用，企业可以根据自身的需要有选择地进行投放。　　

　　备战三：终端分区，做好终端旺销氛围的营造。

　　终端分区是将品牌销售区域进行有效的功能划分，有效地发挥各区的功能，更有针对性地引导消费，提升终端销量。由于终端分区需要足够的空间支持，通常它只应用于大卖场、大品牌的销售区域。终端分区通常根据终端销售的需要划分为以下几个区域：

　　1、 产品促销区：产品促销区通常占据品牌销售区域最显眼的位置，在这个区域可以进行促销产品的集中陈列，吸引消费者的注意力，保证消费者在第一时间看到促销产品，方便消费者购买选择。本区域由能力较强的促销员重点负责，以确保终端出量。

　　2、 非促销产品区：非促销产品区通常是品牌销售区域次要位置，用于陈列不参与促销活动的产品，由于这些产品为非主推产品，因此可以集中放于次要位置。

　　3、 产品演示区：产品演示区可以与促销区合二为一，主要进行促销品的相关演示，以消除影响消费者购买促销产品顾虑，好产品加上有吸引力的促销，当然没理由不买。

　　4、 赠品堆头区：节日促销离不开赠品，有吸引力的赠品是影响消费者购买决策的重要因素。因此，赠品堆头区通常设在品牌销售区域的靠近通道人流量最大的位置，以吸引消费者的目光。

　　5、 信息传播区：信息传播区主要设在促销区的上方，以海报、宣传单页等形式，传播促销信息，引导消费者的购买。

　　对于大卖场、大品牌来讲，终端分区具有足够的操作空间。但是，对于小品牌，由于空间的限制，可以将促销区与销售区域分离，在卖场公共区域，如楼梯口等进行促销堆头，变相扩大促销空间。　　

　　备战四：建立促销信息即时反馈体系，确保促销有效性。

　　每次促销活动结束，市场负责人都在埋怨，终端太多了，一个人根本跑不过来，各终端促销活动进行的是否顺利根本无法掌控，促销活动受到竞争对手压制，根本来不急进行调整，等到调整时，节日短短的几天已经过去，眼睁睁地错失销售良机。

　　针对这一现象，可以成立促销小分队，小分队成员可由业务人员组成，业务人员较少的市场，可由能力较强的促销员兼任。促销小分队成员在活动期间将被派驻各重点卖场，进行促销现场活动执行监控、竞争对手促销信息及效果收集等工作，并及时向市场负责人汇报，及时分析竞争对手的促销对本品牌的影响，并及时做出有针对性的调整，在节日当天进行反击，保证销量。　　

　　徐海涛，新锐营销策划人,工商管理专业，管理学学士。曾先后就职于美的空调、科龙电器等知名企业，从事家电产品终端管理、市场开发和市场推广等市场一线营销工作。在渠道建设、市场推广和终端管理等方面有丰富的实战经验。后从业于专业营销策划公司从事营销策划工作，在新产品上市、招商加盟、展会营销等方面有深入研究。电子邮件:　xht5566@16.com

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