（笔者认为，产品与渠道，是企业参与市场竞争的基础，而且是“4P”中相对来说比较稳定的，故相当于人之腿，讲究步伐稳健；而价格却是随着市场竞争而时常变化的，同时也是市场竞争经常使用的工具，为次要之手；而促销则是4P组合里面最经常使用，变数最多的营销工具，且以销量提升快、组织速度快、变化形式多而被营销人频繁运用，为出剑之手，威力最大。这左右手相互不可替代却又必须高度协同，才能稳操胜卷）

　　但在市场上，我们更多的是看到无数资源以促销的形式浪费了、失败的促销比比皆是。促销已然成为众多企业不得不为而又实难为之的心头痛事。正如练武的人个个都渴望成为高手，但真正能够成为高手的人是少之又少，促销虽然是所有营销人都很熟悉的营销工具，但能够真正运用好他的，却也为数不多。　　　　

　　一、促销需要找对“内功法门”

　　发展至今，促销已经成为套路。说起促销，特价、买赠、积点换购、抽奖促销、联合促销、会员促销、通路促销、网路促销等形形色色的促销形式是手到拈来。既然已经成为套路，那就证明已经被消费者和众多企业所认可，是成功的促销模式。促销的这些套路基本上代表了当前企业的平均营销能力，是最为快捷和最容易复制的促销方法，从而被广泛运用。现在很多营销的朋友经常抱怨，促销创新是何其难，其实就是过于强求非要突破促销的这些形式。其实只要做好促销主题的创新、价格、产品等的正确定位，就是一个很好的促销技术创新了。

　　但是，这些促销形式既然已经成为套路，为何有的企业可以运用娴熟且效果奇佳，而有些企业却是花费大量的人力、物力、财力却又收效甚微？其实，这大多是因为太多企业简单的为促销而促销，正如练武之人只会勤练把势而无法学以致用。在武功上，除了套路外，最重要的就是要练就深厚的内力，只有内功高深之人配以精妙剑招，才可破敌制胜，促销的内功同样重要。促销的内功，就是我们对消费者的购物心理和行为的研究，以及据此而需要遵从的一些促销原则。

　　“以顾客为中心，分析其原始想法”是促销最正宗内功心法。组织促销活动的目的是什么？我们所能听到的最多答案就是提升销量、扩大市场占有、打击竞争对手、迎合销售旺季……这些回答其实都没有错，因为它是根据促销所能发挥的直观效果而言的。促销是使产品实现快速转移的一个营销技术，通过促销，企业达到了特定的营销任务。但如果我们从实现商品转移这个角度出发来看的话，促销既然是完成商品转移技术，很显然，促销的核心价值就是促进商品转移和交换（企业产品和消费者钱包）。那么，怎么能让我们的促销活动能够促使消费者更快更多的去购买我们的产品呢？笔者认为，既然我们实现商品转移的对象是顾客，那一切的促销都应该从顾客这个原点出发，这才是一个成功促销的基础。研究顾客的购物心理就非常重要了。对顾客心理研究的方法和角度很多，但笔者认为根据最常见的顾客直接心理来分析是最有效的。我们可以把顾客购买心理大致分为以下几类：

求廉心理	我需要的商品，最主要是价格便宜，性价比高
求名心理	我需要的商品，最主要是名牌的，显示我的地位
求质心理	我需要的商品，最主要是质量可靠，实实在在
求新心理	我需要的商品，最最喜欢新产品了，比谁都先享受
求异心理	我需要的商品，最主要是与众不同，多有个性

　　看了以上的分类，相信大部分的读者都很不以为然，因为只要懂营销的就人人皆知的嘛。其实不然，就象回答促销的目的是什么时，我们第一反应就是提升销量等而不是满足消费者的需求一样，我们更多的看重直接结果而忽略了营销初衷。举例：我们在做一个特价促销时，考虑最多的往往是最低能够卖什么价格、能不能比竞争对手再便宜一元？这样的直接结果就是价格的不断走低，而为了满足价格的需求，更多的厂家就会采取削减产品成本、降低产品质量、取消或降低售后服务等各种手段来满足。其实，特价的背后是顾客“求廉”心理下的潜台词：价廉物美。特价的原则是：只要物美，即使价格高些，也有它的市场，而即使价格低廉，如果物不美，肯定成为糟粕。虽然你可能以更低的价格暂时获取了顾客的购买，但如果让顾客对你产品的质量和服务感到不满意的时候，你的促销目的已经宣告失败了，因为我们没有满足顾客的要求。所以在制定特价促销时，就不应该简单的以更低的价格为唯一追求，更应该考虑如何提供性价比更高的产品。但还是有很多企业一味玩价格，最后掉入价格陷阱无法自拔，也就是行业内经常讲的“不促不销，促也不销”的怪现象里。究其因，主要有以下两点：

　　1：曲解顾客心理。由于销售的惯性，企业更多的把促销的目的表现在快速上量、打击对手、完成任务上。这样的促销往往是盲目而有无限度的，很容易将自身置于困境。只有真正根据顾客的要求来制定促销，促销的设计迎合消费者的心理需求，懂得顾客的“心”，才能既满足顾客，服务顾客，同时也成就自己。

　　2、促销“走火入魔”。笔者通过了解多家企业，发现了一个很奇怪的现象：很多企业要求营销机构必须紧跟卖场档期，有一档做一档。这些企业的分支机构为了完成不停促销的指令，往往是机械的去排促销，活动一档一档做，费用一档一档交，销量却是四平八稳，毫无起色。这些企业如练武的人走火入魔一般，促销停不得，纯粹为促销而促销，如果力度掌握不当，很容易将企业带入危险境地。　　

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